Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

45.5. Создание вредных стереотипов

Рекламу нередко обвиняют в насмешливом и унизительном изображении различных групп населения. Рекламные стереотипы способствуют формированию такого же отношения общества к этим группам и восприятию их как "граждан второго сорта". Например, самые горячие возражения у борцов за этическую рекламу вызывает изображение женщин. В рекламе бытовых товаров они неизменно фигурируют как основные исполнители работы по дому. А вот в ответственный момент принятия решения о крупной покупке женщине отводится вспомогательная роль при мужчине. Закадровый голос в рекламе - опять-таки чаще всего мужской; значит и в этой сфере рекламной практики женщины оказываются на вторых ролях.
Еще более настороженное отношение вызывает манера изображения в рекламе мужчин, женщин и детей. Женщины уже давно недовольны тем, что их показывают как сексуальные объекты, и вряд ли это недовольство уменьшит современная тенденция изображать и мужчин в таком же ключе. Критики выражают сильное беспокойство по поводу двусмысленного изображения в рекламе детей, будь они в одиночестве или рядом со взрослыми. Иногда малышей показывают в сексуальных позах, с вызывающим макияжем, полуодетыми. Масла в огонь критики подливает манера показывать в рекламе отдельные части человеческого тела в качестве главного объ­екта изображения. Многим кажется, что такая "расчлененка" лишает рекламу человечности, одновременно акцентируя сексуальность.
Пожилые люди представляют еще одну группу населения, вредные стереотипы о которой формирует реклама. Немощные, трясущиеся, морщинистые старики, неспособные решить самые простые задачи, становятся мишенью рекламного юмора. Такой рекламный облик пожилых людей часто очень далек от реальности, в которой старики ведут активный и интересный образ жизни.
Кого не показывают в рекламе
Многие рекламодатели говорят, что реклама не создает ре­альность, а только держит зеркало, в котором отражается общество. Будь это правдой, мы могли бы ожидать изображения в рекламе разнообразных социальных групп. Однако персонажами (причем обоих полов) большей части рекламы в Северной Америке и Европе выступают молодые, стройные, чрезвычайно подтянутые или спортивные представители белой расы. Хотя отдельные рекламодатели уже начинают понимать важность различных культурных групп и изображают этнических персонажей, рекламе в целом в этом отношении еще предстоит пройти долгий путь. Количество рекламных объявлений, в которых появляются люди с черным цветом кожи, растет, но персонажи азиатского и латиноамериканского происхождения все еще относительно редки. И почти никогда не увидишь в рекламе искалеченных людей, а старикам, как было язвительно отмечено, только и остается, что рекламировать зубные протезы и пищевую добавку для пожилых Geritol.
Сегментация и реклама для отдельных групп
В основе всего маркетинга, а не только рекламы, лежит понятие сегментации - разделения всей совокупности потребителей некоторого товара или услуги на однородные группы, для которых можно разработать специализированные рекламные кампании. Несмотря на то, что такая практика - это необходимая часть любой рекламной стратегии и эффективного распределения ресурсов, здесь тоже возникают этические вопросы. К производству рекламы для некоторых групп потребителей следует подходить осторожно, поскольку у этих потребителей могут быть ограниченные способности к усвоению рекламной информации. Часто речь идет не просто о слишком мелком шрифте, который трудно прочитать людям с ослабленным зрением.
Определенные сегменты населения могут воспринять показанное в рекламе за реальность, либо не понять особых условий или предостережений о правильном использовании рекламируемого товара, либо не придать значения гарантийным ограничениям, либо неправильно оценить расходы, которые им придется понести в случае ответа на рекламное предложение. В обществе, в котором растет количество функционально неграмотных людей, этот аспект становится все важнее. Могут не понять сказанного в рекламе еще плохо владеющие английским новые иммигранты, некоторые пожилые потребители в силу своего возраста, дети, особенно из неблагополучных семей, которые мало образованны и недостаточно интеллектуально развиты. Известен пример, когда на удочку рекламы попались дети, которым предлагалось позвонить Санта Клаусу по платным телефонным номерам, начинающимся на "900". Многие дети, в том числе остающиеся после школы дома без родителей, наедине с телевизором, звонили по этим номерам, не осознавая, какой крупный счет придет за такой разговор.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
45.4. Этические вопросы техники исполнения рекламы 45.6. Этика и реклама в эру технологий





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта