Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

45.4. Этические вопросы техники исполнения рекламы

Техника исполнения рекламы тоже может порождать различные этические проблемы. Например, многие потребители боятся, что некоторые виды рекламы действуют на подсознание. Поскольку такие сообщения по определению доносятся до потребителя в обход сознательного и сенсорного восприятия, они часто оказываются не только неэтичными, но и незаконными, поскольку могут манипулировать свободой выбора потребителя. Несмотря на то, что исследования показали неэффективность методов воздействия на подсознание (например, пресловутого 25-го кадра), общественность все равно подозревает рекламодателей в широком использовании такой техники.
Этические вопросы возникают и в случае участия в рекламе знаменитостей. Прославленные звезды спорта и кино могут значительно повлиять на процесс принятия решений о покупке, поэтому были выработаны специальные рекомендации для создания такой рекламы, призванные сделать ее более этичной. Персонаж рекламы должен сам быть пользователем рекламируемого товара, а сделанные им заявления должны честно отражать его личное мнение. Все заявления персонажа обязаны иметь фактическое подтверждение. Опасения по поводу рекламы с участием знаменитостей столь велики, что в некоторых странах, таких как Канада, она запрещена для определенных товарных категорий, например алкогольных напитков и некоторых детских товаров.
Критику вызывают также некоторые используемые в рекламе методы, в частности игра на страхе потребителей. Например, рекламу определенного сорта зерновых хлопьев с содержанием отрубей и овса построили на страхе людей перед онкологическими заболеваниями. Критики указывали, что эти продукты содержат не больше пищевых волокон, чем многие другие натуральные продукты питания, и что они повышают шанс предотвратить только один вид рака, тогда как в рекламе говорится о предотвращении всех онкологических заболева­ний. Такие рекламные объявления назвали обманчивыми, эксплуатирующими чувства потребителей и манипулирующими аудиторией.
Под пристальный взгляд критиков попала в свое время реклама с использованием конкурсов и викторин. Не все потребители могут понять особые условия, с которыми столкнется получатель приза, или, как было в других случаях, понять, сколько именно призов предлагается к розыгрышу. В 1980-х годах с подобной проблемой столкнулась английская компания - производитель пылесосов Hoover. В рекламе каждому, кто купит новый пылесос в период проведения акции, был обещан бесплатный авиабилет до Соединенных Штатов Америки. В данном случае компания существенно недооцени­ла возможную реакцию потребителей на такое заманчивое предложение. Сначала она отказалась удовлетворить все заявки покупателей на приз. И лишь под угрозой судебного разбирательства была вынуждена выполнить свои включенные в рекламу обязательства.
Зрительная часть рекламы "удостаивается" критики не меньшей, чем текст. Поскольку потребители обычно больше внимания уделяют именно изображению, чем сопроводительному тексту, "картинка" тоже находится под пристальным взором критиков, озабоченных этичностью рекламы. В частности, претензии высказываются к тому, что в рекламе товар выглядит большим, чем он есть в действительности. Объектом такой недобросовестной рекламы становились некоторые детские товары. Еще пример: женским организациям не нравится, как в рекламе изображают девушек-моделей. Специальные методы обработки фотографий позволяют персонажам выглядеть безупречно, абсолютно без пигментных пятен и морщинок. Критики говорят, что таким образом формируется идеал, недостижимый в реальной жизни. Попытки некоторых потребительниц стать похожими на этих идеальных моделей заканчивались разочарованием, ощущением себя несчастной, потерей самоуважения, комплексом неполноценности и даже чувством вины. Модели - девушки высокие и чрезвычайно стройные. Стремясь походить на них, некоторые молодые женщины и юные девушки, не в силах ничего поделать со сво­им ростом, все рвение направляют на "лишние" килограммы, порой доводя себя диетами до анорексии (патологической потери аппетита, усугубляющейся отвращением к пище). Реклама, под влиянием которой потребительницы таким образом наносят вред своему здоровью, все чаще подвергается осуждению со стороны критиков.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
45.3. Различные уровни этической критики рекламы. Продолжение. 45.5. Создание вредных стереотипов





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта