Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

45.2. Различные уровни этической критики рекламы

Реклама как самая видимая изо всех функций бизнеса выступает мощным инструментом, играющим важнейшую роль в достижении корпоративных целей. Но эти же характеристики - мощная и видимая - сделали рекламу и самой подверженной критике функцией. Чаще всего недовольство критиков вызывают нарушения норм этического поведения. Предмет недовольства рассматривается с довольно разных точек зрения, что породило значительную неразбериху. При исследовании этической критики рекламы полезно понять, что последнюю оценивают на трех совершенно разных уровнях: на макроуровне, или социальном; на уровне рекламной отрасли в целом; на микроуровне отдельного рекламиста или отдельной рекламной кампании.
Критика на социальном уровне касается той роли, какую реклама играет в обществе в целом. Этическая критика рекламы на этом уровне исходит из представления, что реклама на самом деле не отвечает на потребности рынка, а предназначена для создания потребностей в товарах и услугах, без которых общество вполне могло бы обойтись. Другими словами, критики обвиняют рекламу в содействии формированию чрезвычайно материалистического общества, в котором стремление к потреблению затмевает все другие стремления, а дефицитные ресурсы расходуются на непродуктивные цели; к тому же реклама способствует загрязнению окружающей среды тем, что не без ее участия человечество оставляет после себя огромные количества твердых отходов.
В качестве контраргумента защитники рекламы приводят ее экономическую необходимость. Реклама выступает важной деятельностью на конкурентном рынке, поскольку помогает информировать общественность о свойствах и характеристиках многочисленных предлагаемых на рынке товаров, благодаря чему потребители могут делать свой осмысленный выбор. Не стоит отрицать, что реклама - это значительная сила, формирующая отношения и предпочтения людей (если бы рекламисты не верили в это, они бы не прибегали к ее помощи). Однако из-за своей влиятельности реклама может использоваться и неадекватным образом1.
Второй уровень этической критики находится в самой рекламной отрасли. Считается, что реклама выполняет три основные функции: информирует, убеждает и напоминает. Именно на вторую функцию - убеждение - направлены в основном критические стрелы. Майкл Дж. Филипс, автор книги "Этика и манипулирование в рекламе", утверждает, что манипулирующие потребителями объявления составляют больше половины всего объема рекламы2. Чтобы понять, почему Филипс делает такое провокационное заявление, нужно полу­чить представление о том, как он классифицирует рекламную практику. Филипс четко разделяет информационные и мани­пулирующие потребителями рекламные объявления. Сутью первых автор книги считает рациональное убеждение, когда человеку предлагают разумные доводы. Вторые же - это все убеждающие рекламные объявления, особенно ассоциативные и действующие на подсознание, которые "нарушают процесс рациональной оценки товара тем, что создают иллюзию, будто этот товар удовлетворит осознанные или неосознанные желания потребителя, хотя на самом деле такого удовлетворения может и не быть". Критики рекламы рассматривают убеждение как нечестное манипулирование потребителями, лишающее их права на свободный выбор. С другой стороны, защитники права рекламы на убеждение указывают на тот факт, что конкурирующие фирмы с помощью рекламы стремятся выделиться на общем фоне и что это, на самом деле, повышает осведомленность потребителей, а значит, расширяет диапазон выбора.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
45.1. Этические проблемы рекламы 45.3. Различные уровни этической критики рекламы. Продолжение.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта