Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

43.8. Рекламные и PR-агентства

Рекламное сообщество и его клиенты (рекламодатели) успешно восприняли многие идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций. И вот результат: десять из двадцати крупнейших PR-компаний США полностью принадлежат различным рекламным агентствам. Хотя последние уже давно оказывают консультационные услуги по связям с общественностью (например, агентство N.W. Ayer открыло службу общественной рекламы еще в 1920 году), в последние годы тенденция "комплексного обслуживания" стала особенно выраженной. На момент написания этой книги крупнейшая PR-фирма, Hill and Knowlton, Inc., принадлежала рекламному агентству Young & Rubicam, Inc., а Omnicom PR Network - рекламной группе Omnicom Group.
Рекламные агентства утверждают, что объединение двух функций обеспечивает более эффективное сотрудничество служб маркетинга и связей с общественностью. Например, приводят такой аргумент: более высокий уровень исследовательских подразделений большинства крупных рекламных агентств гарантирует лучшее информационное обеспечение процесса разработки программ связей с общественностью, а больший опыт PR-агентств в работе с разнообразными группами общества поможет подготовить более утонченную рекламу, которая заинтересует разную аудиторию. С другой стороны, критики объединенных фирм (т.е. занимающихся как рекламой, так и связями с общественностью) предрекают PR-подразделениям неизбежную потерю независимости, поскольку рекламное подразделение приносит такой фирме более высокую прибыль и потому имеет больший вес. Критики также говорят, что процесс поглощения PR-агентств рекламными во многом обусловлен не благородными целями повышения общей эффективности, а финансовыми мотивами: в конце 1980-х и начале 1990-х годов рост оборотов рекламных агентств заметно замедлился, тогда как агентства по связям с общественностью процветали за счет первых.
PR-фирмы могут быть универсальными либо специали­зированными. На рынке все еще доминируют первые, но по­пулярность вторых растет. Например, фирма в Вашингтоне, столице США, может сконцентрироваться на лоббировании, общественных и законодательных вопросах. Выбор агентства, которому следует отдать предпочтение, зависит исключительно от стратегических целей клиента. Так, чтобы поддержать выход на рынок своей операционной системы Windows 95, компания Microsoft наняла агентство по связям с общественностью, специализировавшееся на работе с потребительскими товарами, поскольку компания понимала, что это самое слабое место ее собственных служб маркетинга и связей с общественностью.
Многие PR-агентства на самом деле предлагают не больше, чем просто общественную рекламу; вызвано это тем, что они путают два понятия - связи с общественностью и некоммерческая реклама. Поэтому при выборе агентства клиент должен убедиться, получит ли он здесь необходимые ему услуги. Рекомендуется начать с описания своей организации и ее специфических целей в сфере связей с общественностью. Какие группы общества станут нашей целевой аудиторией? Что мы хотим сообщить им? Как мы будем измерять (оценивать) результат? Каков уровень квалификации наших собственных специалистов по связям с общественностью? Нанимаем ли мы стороннее агентство для отдельных проектов или будем сотрудничать с ним на постоянной основе? Ответив на эти вопросы, компания лучше поймет критерии, по которым она должна выбрать PR-агентство. Обычно получается четыре категории критериев: компетенция и репутация (сколько лет PR-агентство работает в данной сфере, численность его персонала, примеры реализованных проектов); клиентура (список существующих клиентов, возможные конфликты интересов, средняя продолжительность сотрудничества с одним клиентом); персонал (квалификация персонала, текучесть кадров); результаты и оценки (формулирование целевых показателей, методика измерения результатов, сопоставление результатов с затратами).


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
43.7. Связи с общественностью и интегрированные коммуникации. Продолжение. 44.1. Верховный суд США и защита рекламы Первой поправкой к Конституции США





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта