Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

43.6. Связи с общественностью и интегрированные коммуникации

Связи с общественностью должны играть существенную роль в любой организации - роль, отличную от рекламы и маркетинга, но дополняющую их. Однако среди практиков и теоретиков не утихают горячие споры о том, где заканчивается маркетинг (часто сюда же включают и рекламу) и начинаются связи с общественностью. Войны за территорию ведутся в корпоративных офисах и журналистских статьях. В последнее время большая часть дискуссий о роли связей с общественностью, маркетинга и рекламы порождена появлением и развитием относительно новой концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), которая вступает в противоречие со многими прежде общепринятыми способами поддержания контактов организации с внешним миром (см. главы 32 и 33 данной книги).
Традиционно цель маркетинга формулировалась как "угадать и удовлетворить запросы потребителей с прибылью для себя", тогда как цель связей с общественностью звучала следующим образом: "создать компании хорошую деловую репутацию в глазах общественности, чтобы эта общественность не мешала фирме зарабатывать прибыль"8. Эти две дисциплины считались отдельными, но равными. Сегодня же функции маркетинга и связей с общественностью часто перекрываются. Видимо, стратегическое планирование коммуникационных целей организации должно выполняться на основе информации, поступающей от различных служб, в результате чего получают единую программу интегрированных коммуникаций. Ответственность за общественную рекламу и потребительские вопросы делится между всеми участниками ИМК. Хотя реклама чаще всего служит маркетинговым инструментом для продвижения товара, ее с тем же успехом можно ис­пользовать как инструмент связей с общественностью для создания высокой деловой репутации компании в глазах публики. В том же духе для достижения маркетинговых целей можно с высокой эффективностью использовать часть PR-методов, особенно общественную рекламу и избирательные связи с СМИ. Ныне связи с общественностью рассматривают как существенную часть комплекса маркетинговых коммуникаций. Часто теория ИМК полностью относит связи с общественностью к маркетинговой функции. Например, когда организация обращается не к потребителям, а к другой аудитории, это часто называют "социальным маркетингом", но акцент по-прежнему делается на миссии маркетинга - "продавать" что-нибудь с выгодой для организации. Однако многие PR-эксперты полностью не согласны с теорией ИМК, поскольку считают, что она сводит связи с общественностью к простой функции инструмента для повышения продаж. Как утверждают Г. Брум, М. Лозен и К. Такер, теория ИМК называет единственной заботой любой организации прибыль, а "...вера в святость заповеди "Я продаю, ты покупаешь" примитивна и игнорирует новую реальность современного делового климата. Ни одна организация не выживет на рынке, если будет игнорировать влияние на нее социальных, политических, технических и экономических изменений".
Частично высокий накал дискуссий вокруг ИМК объясняется давними культурными различиями между двумя сторонами. Специалистов по маркетингу обычно набирают из выпускников бизнес-школ, в которых преподают экономику, финансы и методики количественного анализа. С другой стороны, специалисты по связям с общественностью - это выпускники школ коммуникаций, изучавшие журналистику и репортерское дело. Поэтому представители двух групп неизбежно смотрят на вещи под разными углами зрения. Тем не менее изолированно эти культурные различия не могут объяснить многие фундаментальные и существенные расхождения во мнениях между представителями двух дисциплин.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
43.5. Реклама как инструмент связей с общественностью 43.7. Связи с общественностью и интегрированные коммуникации. Продолжение.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта