Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

43.5. Реклама как инструмент связей с общественностью

Инструментом связей с общественностью может быть коммерческая реклама. Большая часть корпоративных и ин­ституционных рекламных кампаний проводится не только для повышения объема продаж товаров или услуг. Рекламные кампании также должны укреплять деловую репутацию и имидж организации, пропагандировать ее политику или позицию, усиливать положительное общественное мнение о ней. Целевой аудиторией коммерческой рекламы могут быть существующие или потенциальные потребители, но также и другие группы, например собственные служащие организации, сотрудники правительственных учреждений и широкая общественность. Имиджевая реклама, призванная укреплять индивидуальность организации в глазах общественности, часто используется крупными корпорациями, работающими на нескольких различных рынках, для создания своего благоприятного и устойчивого образа. Chevron и отрасль ядерной энергетики в целом в свое время проводили долгосрочные имиджевые рекламные кампании в качестве поддержки своих PR-отделов, противодействовавших негативному общественному мнению.
Более спорной выглядит пропагандистская реклама, с помощью которой организация пытается повлиять на общественное мнение по какому-нибудь политическому или социальному вопросу. Примером компании, уже давно использующей имиджевую и пропагандистскую рекламу как элементы своих связей с общественностью, может быть Mobil Oil. Она сделала упор на печатную рекламу, особенно в издании New York Times, разместив в 1970-1992 годах больше тысячи рек­ламных объявлений, не связанных с товарами. Из них 37% - имиджевые, и 63% - пропагандистские7. В этих рекламных объявлениях часто сообщалось о том, что компания Mobil спонсирует глубокие развлекательные и образовательные программы, такие как "Театральные шедевры" на канале Public Television, поддерживает различные музейные выставки. Нередко рекламное сообщение отличается особой прямолинейностью, как было в случае слогана "Искусство ради бизнеса". Дальше шла расшифровка: "Искусство может быть вашим партнером в стремлении к превосходству. Оно поможет достичь ваших целей в бизнесе. И сформировать положительное общественное мнение о вашей компании". Mobil сознательно использовала рекламу для создания своего образа как филантропической, альтруистической и неравнодушной к общественным проблемам корпорации. За счет рекламы она также выражала свою позицию по многим вопросам, включая охрану окружающей среды и значительные экономические преимущества крупного бизнеса. Такие пропагандистские объявления часто содержат критику СМИ за то, что они, по мнение Mobil, искаженно освещают нефтехимическую промышленность.
Пропагандистская реклама в части донесения информации до аудитории имеет три преимущества перед общепринятыми PR-мероприятиями: надежность, последовательность и воздействие. Кроме того, такая реклама способствует длительной осведомленности общественности даже по завершении периода новизны первичного сообщения. При правильном планировании пропагандистская реклама может создать вторичный PR-эффект и вызвать дополнительное благоприятное освещение в СМИ. Например, часто такую рекламу используют различные общественные организации, причем с умышленно спорным содержанием, чтобы вызвать в средствах массовой информации волну обсуждений.
В 1995 году организация STAT (Stop Teenage Addiction to Tobacco - "Остановим пристрастие подростков к табаку") разместила в прессе серию рекламных объявлений на половину полосы, содержащих фотографии высших руководителей ведущих СМИ с указанием их личных годовых доходов. Интересно, что по исполнению снимки напоминали фотографии преступников в полицейских информационных листках. В тексте рекламы эти высшие руководители прямо обвинялись в получении "кровавых денег" за размещение в своих СМИ коммерческой рекламы товара, признанного медиками вредным для здоровья и способствующим развитию никотиновой зависимости. STAT провела кампанию накануне опубликования ежегодного медицинского отчета о табачной промышленности. Как и предполагала организация, ее усилия не остались незамеченными СМИ. Особенно бурную реакцию вызвал отказ многих газет, включая New York Times и Los Angeles Times, опубликовать объявления с пародийными фотографиями. Об этом сообщили в выпусках новостей общенациональные телеканалы, телеграфные агентства и многие печатные СМИ (причем на первых страницах), что привлекло к STAT и ее кампании значительное внимание широкой общественности. Как показывает данный пример, пропагандистская реклама, организованная и исполненная таким образом, чтобы ею заинтересовались новостийные журналисты, обязательно станет частью информационного потока и попадет в новости.Иногда круг новостей, порожденных пропагандистской рекламной кампанией, может замкнуться. В свое время табачный гигант RJ. Reynolds разместил в прессе на целую полосу объявления, мягко намекающие на преувеличенность опасности пассивного курения. Об этой "хорошей новости для некурящих" сообщила на своих страницах Wall Street Journal, чем не преминула воспользоваться компания RJ. Reynolds. Уже во второй своей рекламной кампании она опубликовала объявления, содержащие полную перепечатку статьи из Wall Street Journal с примечанием "Если бы об этом говорили только мы, вы могли бы нам не поверить".


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
43.4. Аспекты связей с общественностью. Продолжение. 43.6. Связи с общественностью и интегрированные коммуникации





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта