Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

43.3. Аспекты связей с общественностью

Хотя корни связей с общественностью можно найти в самой древней истории человечества, современную практику отслеживают только с начала XX века. Развитие этой дисциплины в США проходило параллельно с ростом влияния средств массовой информации, поэтому ранняя практика связей с общественностью в большой степени ограничивалась функциями пресс-агента и общественной рекламы. Цели общественной и коммерческой рекламы часто сходны, а предполагаемой аудиторией обеих считаются потребители; тем не менее, эти два вида рекламы имеют несколько важных различий. Первое и самое очевидное заключается в том, что коммерческая реклама - это оплаченное некоторой организацией и стимулирующее сбыт сообщение, тогда как общественная реклама предполагает разработку убедительных сообщений, не обязательно непосредственно оплаченных данной организацией. Общественная реклама основана на интересе к сообщению со стороны средств массовой информации, которые затем по собственной инициативе, без оплаты, доносят это сообщение до общественности, поскольку считают, что оно заинтересует аудиторию как новость или по каким-либо другим причинам. Хотя "PR-наемников" часто бичуют за их предполагаемую способность манипулировать содержанием распро­страняемых СМИ новостей с помощью различных ухищрений или "псевдособытий", в действительности отношения между PR-специалистами и журналистами сложны и напоминают симбиоз.
Большинство журналистов в поиске новостей полагаются на внешние источники, а среди таких источников преобладают пользующиеся доверием профессионалы связей с общественностью. Одно исследование показало, что добрых 58% передовиц известных изданий New York Times и Washington Post были взяты непосредственно из таких источников, как пресс-релизы, пресс-конференции и другие элементы связей с общественностью, тогда как менее 27% новостей журналисты добыли самостоятельно3. Как выяснили исследователи связей с общественностью, программы общественной рекламы эффективно влияют на содержание выпусков новостей только при условии тщательного планирования и точной направленности этих программ, и главное - если они интересны как новость. Также выяснилось, что среди источников новостей самые эффективные те, которые журналисты считают заслуживающими доверия (если на них можно положиться в смысле фактически точной, своевременной и интересной как новость информации) и квалифицированными (если они действительно обладают недоступной широкой аудитории информацией или глубокими познаниями по теме сообщения).
Для описания способа сотрудничества PR-специалистов и журналистов при подготовке новостей теоретики коммуникаций предложили термин "информационная субсидия"4. Использовав концепции, позаимствованные у экономической теории и маркетинга, они предположили, что существует некая "информационная экономика", в которой одна информация в избытке (например, рекламная), а другая - в дефиците и потому особенно ценится. Специалисты по связям с общественностью поставляют такую ценную и дефицитную информацию журналистам (т.е. субсидируют выпуски новостей) в обмен на благоприятное представление их (специалистов) организаций в СМИ.
Второе важное различие между общественной рекламой и коммерческой рекламой (которые, как говорилось в начале главы, выступают разными аспектами связей с общественностью) заключается в том, что общественная - это, по сути, не­контролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации. В случае с коммерческой рекламой ее изготовитель контролирует все аспекты убеждающего сообщения, тогда как связи с общественностью предполагают передачу контроля над содержанием сообщения журналисту, который волен редактировать или интерпретировать материал по своему усмотрению. Однако у отсутствия контроля имеется и положительная сторона - более высокое доверие к сообщению со стороны аудитории. Поскольку потребители все больше устают от коммерческой рекламы, они воспринимают новости и другие редакторские материалы (даже те, которые явно "продвигают" определенные организации или товары) как более объективные и поддерживаемые данным журналистом или тем средством массовой информации, от имени которого он выступает. Более высокое доверие к источнику служит важным фактором привлечения внимания аудитории, особенно на "перенаселенных" рынках. Р. Харман и К. Коуни исследовали воспринимаемые эффекты доверия к источнику в ситуациях покупки и аренды. В первой (которая характеризуется как сопряженная с высоким риском) доверие к источнику влияло на отношение людей, тогда как в ситуации аренды ("низкий риск") эффектом доверия к источнику можно было пренебречь из-за его незначительности. Эти результаты говорят о том, что больше всего от общественной рекламы могут выиграть товары и услуги, связанные с высоким риском или глубокой личной заинтересованностью в них потребителей.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
43.2. Связи с общественностью и реклама. Продолжение. 43.4. Аспекты связей с общественностью. Продолжение.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта