Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

43.2. Связи с общественностью и реклама. Продолжение.

Важная функция связей с общественностью заключается в информировании высшего руководства организации об обще­ственном мнении, в окружении которого ей приходится существовать и работать. Эффективно работающий отдел по связям с общественностью должен участвовать в формировании политики и стратегии организации; думается, что связи с общественностью родились из понимания необходимости прислушиваться к общественному мнению и порой повиноваться ему. Если реклама относится к коммуникативным инструментам, то связи с общественностью - это управленческая функция, а именно обдуманные, запланированные усилия по согласованию целей и практики, с одной стороны, организации и, с другой стороны, разнообразных общественных групп. Подобно рекламе, связи с общественностью основаны на коммуникациях. Однако, если в случае рекламы акцент делают на передаче сообщений, нацеленных на убеждение больших и относительно анонимных аудиторий, то для связей с общественностью не менее важна реакция со стороны общественности. Если в маркетинге и рекламе обратная связь часто сведена к выявлению уровня осведомленности или другой подобной переменной, то для поддержания связей с общественностью большое значение имеет понимание сути мнений и позиций отдельных групп, а также изменение практики и имиджа организации для того, чтобы согласовать все разнообразные желания и интересы (процедура изменения включает совещание руководства). Этот открытый и сбалансированный диалог между организацией и заинтересованными общественными группами (который теоретики связей с общественностью часто называют двусторонним симметричным потоком коммуникаций) является отличительной чертой самых ярких примеров эффективных связей с общественностью. С такой точки зрения связи с общественностью лучше всего определить как коммуникативный процесс, с помощью которого организация изучает общественные группы, выясняет их мнения и отношение к ней, в соответствии с этими мнениями и отношением составляет и выполняет управленческий план, сообщает ответную информацию группам и, наконец, отслеживает и оценивает обратную связь.
Важны ли связи с общественностью? Однозначный ответ на этот вопрос знают рыбаки, занятые выловом тунца. Когда они не придали значения рекомендациям своих консультантов по связям с общественностью и, несмотря на угрозу общественного протеста, отказались перейти на способы лова рыбы, безопасные для дельфинов, объем продаж тунца резко сократился. Подобный же печальный опыт имеет руководство Perrier, отказавшееся в свое время отреагировать на обеспокоенность широкой общественности по поводу чистоты выпускаемой этой компанией питьевой и минеральной воды. Табачная промышленность тоже долго отказывалась прислушиваться к замечаниям о недопустимости ряда элементов ее маркетинговой деятельности, звучавшим со стороны законодателей, медиков и групп, не являющихся ее потребителями. А из знаменитой катастрофической ситуации, сложившейся в 1982 году после трагической гибели нескольких потребителей Tylenol, Johnson & Johnson, по признанию ее руководства, сумела выйти с честью лишь благодаря программе решительных действий, разработанной и воплощенной в жизнь подразделением связей с общественностью этой компании. Во всех упомянутых случаях для способности организации нормально рабо­тать (или вернуться к нормальной работе) решающее значение имели действия - или бездействие - ее PR-специалистов.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
43.1. Связи с общественностью и реклама 43.3. Аспекты связей с общественностью





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта