Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

42.5. Защита дизайна упаковки

Товары частных марок, пробивающиеся на магазинные полки, приводят к замешательству потребителей. Не меньшее замешательство испытывают и компании - владельцы обще­национальных зарегистрированных торговых марок (брендов), которым приходится сталкиваться с подражательством со стороны частных марок. Копируют не только товары, но и их упаковку. В 1994 году Procter & Gamble подала 12 судебных исков за нарушения своих прав на упаковку, торговые марки и патенты. Характерная упаковка попадает в юридическую категорию, известную как "торговый внешний вид", т.е. уникальный способ, которым товар представляют общественности28. Законодательная защита торгового внешнего вида может относиться к форме, цветовой гамме и другим нефункциональным элементам упаковки, если они являются ее отличительной особенностью. Кроме того, для защиты упаковки можно использовать авторское право и патентную защиту дизайна.
Защита торгового внешнего вида
В одном судебном постановлении торговый внешний вид определили как "общий образ товара, включая такие характеристики, как размер, форма, цвет или комбинация цветов, структура, графика или даже особый способ продажи". Это определение охватывает широкий спектр нефункциональных элементов дизайна, от мгновенно узнаваемой формы упаковки (например, бутылки кока-колы) до общего внешнего вида и атмосферы заведения (например, ресторана). Чтобы подпадать под юридическую защиту торгового внешнего вида, характерность упаковки должна быть нефункциональной природы. Функциональной же считается характеристика, способствующая эффективности или экономичности производства либо торговой обработки товара (транспортировки, складирования и т.п.) или обеспечивающая его долговечность30.
Патентная защита дизайна
Федеральное правительство США выдает патент на дизайн при наличии в упаковке новаторского оформительского элемента, который не является ни функциональным, ни очевидным. Производители часто прибегают одновременно к защите торгового внешнего вида своей упаковки и патентной защите ее дизайна. Однако, в отличие от первой, которая остается в силе на протяжении всего времени использования данного вида упаковки, срок действия патентной защиты дизайна такой же, как у невозобновляемого патента - 14 лет от даты выдачи (информация на момент публикации этой книги).
Защита дизайна авторским правом
Законодательство об авторском праве защищает оригинальные изображения, дизайн, иногда девизы или фразы, независимо от того, где они появляются - на упаковке или в других коммуникационных средствах. Чтобы быть защищенной авторским правом, упаковка должна содержать хотя бы небольшое количество оригинального творческого текстового или изобразительного материала. Нарушение авторского права признается, если предполагаемый нарушитель действительно скопировал дизайн упаковки, а не случайно изготовил аналогичную.
В наше высокотехнологичное время производство и графическое оформление упаковки стали недорогими и не требуют больших затрат времени, поэтому вероятность незаконного копирования возрастает. Значит, сегодня как никогда прежде компаниям нужна юридическая защита их характерных упаковок. Одновременно такая распространенность защиты означает, что становится все труднее разрабатывать новый дизайн без риска случайно нарушить права конкурентов.
Выводы
 Начиная с 1990-х годов потребители отличаются меньшей лояльностью к марке и большей чувствительностью к цене. Компаниям все труднее убеждать потребителей с помощью одной только рекламы в СМИ, поэтому упаковка становится дополнительным "полочным" средством размещения рекламы. "Безмолвный продавец" Дихтера, т.е. характерная упаковка, говорит покупателям о качестве товара и позволяет последнему выделиться среди аналогичных товаров на одном и том же магазинном стеллаже.
Упаковка, которую некогда считали неизбежным злом, не­обходимым только для хранения и защиты товара, сегодня развилась в мощное средство мотивации и эмоционального воздействия на потребителей. Она призвана выделять товар среди конкурентов и информировать потребителей о его (товара) ключевых достоинствах и индивидуальности34. Хотя упаковка "работает рука об руку" с рекламой и стимулированием сбыта, ей приходится пробиваться через сооруженные конкурентами заслоны из "ежедневных низких цен", купонов на скидки и даже мероприятий по стимулированию торговли. Разумное использование упаковки становится жизнеспособ­ной конкурентной стратегией, способной укрепить лояльность потребителей35.
В отличие от рекламы и стимулирования сбыта, которые часто бывают сезонными или периодическими, упаковка как маркетинговый инструмент действует относительно постоянно. Определенный дизайн может использоваться в течение нескольких лет. Например, отдельные варианты дизайна упаковки мыла Ivory продержались 20 лет и больше. Упаковка, информируя потребителя о товаре, действует ежедневно и продолжительное время. Она - своеобразное постоянное рекламное объявление, обеспечивающее такие цифры охвата аудитории и частоты ознакомления, каких не могут дать ника­кие другие средства размещения рекламы. Это объявление потребитель видит в самый ответственный и решающий момент принятия решения о покупке - уже в магазине, уже в проходе между стеллажами, уже стоя перед товаром.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
42.4. Изменение дизайна упаковки. Продолжение. 43.1. Связи с общественностью и реклама





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта