Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

42.4. Изменение дизайна упаковки. Продолжение.

Изменение дизайна упаковки позволяет без больших затрат "освежить" марку и по-новому выделить ее на фоне конкурентов. Дизайн упаковки часто бывает самым недорогим инструментом маркетингового комплекса. В наше время, когда проведение рекламных кампаний обходится все дороже, изменение дизайна упаковки позволяет разумно распорядиться ограниченным маркетинговым бюджетом. Затраты изменения упаковки с нанесением на нее нового логотипа относительно невысоки - 100-200 тыс. долл. для малой марки и редко больше 500 тыс. долл. для лидера рынка. Для сравнения: рекламные бюджеты компаний в среднем попадают в диапазон 10-20 млн. долл.20. Когда Coca-Cola представила на рынке Diet Coke, на рекламу и стимулирование сбыта компания потратила 50 млн. долл., а разработка дизайна упаковки обошлась ей в 100 тыс. долл.
Появляется все больше доказательств выраженного поло­жительного влияния упаковки на объем продаж. Среди всех элементов маркетингового комплекса упаковка отличается максимальной рентабельностью инвестиций. Ниже мы приводим несколько примеров того, как компании за счет изменения упаковки повышают объем продаж.
Rice-A-Roni (рис и продукты из риса быстрого приготовления) - это занимающая прочное положение на рынке торговая марка со значительным капиталом. Одно время ей пришлось выдерживать жесткую конкуренцию со стороны аналогичных товаров других производителей. За счет обновления упаковки намеревались подчеркнуть подлинную индивидуальность Rice-A-Roni и принадлежность марки к по­пулярной среди потребителей товарной линии, а также придать упаковке вид, свидетельствующий о качестве и высоких вкусовых свойствах товара. Результат усилий - продажи Rice-A-Roni в обновленной упаковке возросли на 20%22.
Rayovac, третий по размеру рыночной доли производитель батареек, тоже сталкивался с проблемой рекламного шума. В данном случае о таком понятии, как лояльность к торговой марке, можно не говорить в виду его незначительности, поскольку 70% батареек покупаются импульсивно. Поэтому большое значение приобретает упаковка, поскольку именно она должна подтолкнуть потребителя к покупке. В обновленном дизайне сохранился логотип с молнией, который, однако, стал ярче. Цветовую гамму изменили с черно-золотой на сочетание неоново-голубого и огненно-красного цветов. Вскоре рыночная доля Rayovac выросла с 12,7 до 17,8%, даже несмот­ря на то, что основные конкуренты компании - Duracell и Eveready - расходовали на рекламу больше средств, чем она.
Всем известную фигурную бутылку компания Coca-Cola разработала в 1899 году. В 1916-м году форму немного изменили, а в 1960-м - зарегистрировали как торговый знак. Сегодня эта бутылка стала самой узнаваемой упаковкой в мире. Однако в 1990 году компания обнаружила, что только около 1% популярного напитка продается в этой легендарной стеклянной бутылке. Поэтому производство кока-колы в такой упаковке постепенно прекратилось, а свои усилия компания сконцентрировала на алюминиевых банках и пластиковых бутылках. Но, чтобы выдержать массивную конкуренцию со стороны других производителей безалкогольных напитков, Coca-Cola в 1994 году вернулась к традиционной фигурной форме - теперь уже пластмассовых бутылок - и именно этим объясняет 12%-ный рост выручки. Надо признать, что не всегда новая упаковка способна повысить продажи. Изменив в 1989 году упаковку своих популярных шампуней и кондиционеров Flex, компания Revlon с сожалением отметила 6%-ное падение доходов в 1990-м, вызванное по большей мере снижением объема продаж. Основная проблема заключалась в том, что прежние флаконы были прозрачными, а новые - цветными. Потребителям больше нравились прозрачные, поскольку это позволяло рассмотреть содержимое. Ошибочный ход имел для компании долгосрочные последствия: даже через пять лет Revlon боролась за то, чтобы вернуть себе прежнюю рыночную долю (8%), которая с появлением цветного флакона упала до 4%25. Очевидно, все планы по изменению упаковки следует всегда рассматривать в контексте последствий для ее имиджевой ценности. Для потребителя знакомая упаковка может быть весомым аргументом в пользу покупки товара.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
42.3. Изменение дизайна упаковки 42.5. Защита дизайна упаковки





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта