Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

42.2. Упаковка как рекламное сообщение

Действующая в современной розничной торговле система самообслуживания вынуждает потребителя бродить по бесконечным рядам с товарами. В 1976 году средний супермаркет предлагал товары 9000 наименований. Сегодня средняя цифра значительно превысила 20 тыс., а в гипермаркетах доходит до 30-40 тыс. и больше. Исследования показывают, что примерно 60% всех решений о покупке потребители принимают в магазине3. Более того, средний покупатель проводит в торговом зале 20 минут, успевая за минуту рассмотреть 20 товаров4. Очевидно, что в те несколько драгоценных секунд, которые посвящаются отдельному товару, сообщение о нем до потребителя доносит именно упаковка. На месте покупки всю работу по убеждению потребителя совершить покупку должна выполнить упаковка. И когда она работает в одном ключе с рекламой - например, когда упаковку показывают в телевизионном ролике, - то выступает в качестве подсказки потребителю, захватывая его внимание и представляя уже знакомый ему образ товара.
Как рекламное средство упаковка работает по двум специ­фическим направлениям. Во-первых, на месте покупки она напоминает о товаре, информирует и убеждает потребителя5. Когда потребитель идет в магазин с мыслью о некоторой определенной марке, цель упаковки - захватить внимание этого потенциального покупателя. Однако современный потребитель чаще всего оказывается на месте покупки, не имея четкого представления о том, какую именно марку он хочет приобрести. В таком случае упаковка должна не просто привлечь внимание потребителя, но и убедить его в том, что ему предлагают отличный товар6.
Во-вторых, на месте использования товара упаковка не только информирует потребителя и повторно напоминает ему о марке, но и подтверждает правильность решения о по-купке7. Более того, многие товары продаются в упаковках длительного использования, которые действуют как постоянное напоминание о необходимости повторной покупки. Например, Nabisco продает Fig Newtons в жестяных банках. Пустая банка служит мощным напоминанием о том, что пора покупать новую банку, с печеньем. Procter & Gamble использовала аналогичный прием со своим смягчителем ткани Downy: для пополнения большой пластмассовой бутылки длительного использования средство можно покупать в недорогих "квадратных" упаковках из плотной бумаги - таких же, в каких продают молоко и йогурты.
Подобно названию, упаковка является важным элементом закрепления присутствия марки на рынке; она также служит созданию и сохранению капитала торговой марки8. Среди товаров, загромождающих полки магазинов, и множества дублирующих марок отдельный товар может выделиться и стать более узнаваемым благодаря упаковке. Дизайн упаковки должен отражать тон, имидж и индивидуальность концепции товара. На самом деле упаковка часто больше говорит о концепции товара, чем собственно товар. Ведь упаковка отражает множество психологических нюансов. Потребитель воспринимает товар через форму и расцветку упаковки, с помощью нанесенных на нее знаков и слов и таким образом формирует свое мнение о ценности и характеристиках товара.
Это замечание особенно справедливо по отношению к косметике и парфюмерии. Когда на рынке присутствует более чем 700 марок духов и одеколонов, производители используют упаковку, чтобы выделить свой товар среди других10. На рынке парфюмерии, как ни на каком другом, очень большое значение имеет имидж марки; к тому же это крайне насыщенный рынок, и если упаковка не поддерживает имидж марки, потребители обойдут ее вниманием. То, как выглядит флакон, позволяет потребителю предположить, какой запах имеют эти духи. Однако от упаковки духов требуется больше. Она должна быть столь необычной, столь точно соответствовать имиджу товара, чтобы потребитель не смог пройти мимо, а захотел бы побольше узнать о духах. Только после этого начинается знакомство потенциального покупателя собственно с товаром, т.е. запахом духов, тогда как всю предыдущую "маркетинговую работу" выполнила упаковка.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
42.1. Упаковка товара как безмолвный продавец 42.3. Изменение дизайна упаковки





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта