Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

42.1. Упаковка товара как безмолвный продавец

В XIX веке любой американский бакалейный магазин был заполнен бочками с мукой, сахаром, кофе, соленьями, крекерами и многими другими продуктами питания, которые продавались большими партиями, без какой-либо информации о производителе и поставщике, не расфасованные и без упаковки. Идея фасовать товары и помещать их в отдельную упаковку появилась в конце XIX века, в основном для защиты (в широком смысле, о чем будет сказано ниже) и удобства транспортировки и обработки. National Biscuit Company (Национальная компания печенья), ныне известная как Nabisco, стала одним из пионеров упаковки товаров, получив при этом отличительное преимущество. Компания начала поставлять свой товар (сухое печенье, или крекеры) не в бочках, а в упаковке, выложенной изнутри вощеной бумагой, благодаря которой печенье долго оставалось хрустящим. В наши дни рядовой супермаркет заполнен товарами в среднем 20 тыс. наименований, а упаковка стала существенным элементом успеха марки. Назначение упаковки уже вышло за рамки утилитарности (полезных свойств), т.е. вместимости, защиты и удобства. На современном рынке, который ежегодно пополняется сотнями новых марок и новыми супермаркетами - и все это на фоне беспрецедентного рекламного шума, - упаковка товаров поистине превратилась в рабочую лошадку марки. Д-р Эрнест Дихтер, один из пионеров изучения потребительского рынка и основатель Института мотива-ционных исследований, назвал упаковку "безмолвным про­давцом". Дихтер полагал, что потребители часто покупают определенные товары из-за их упаковки, а не ради содержимого.
Упаковывание товара
Основное назначение упаковки - это вмещать товар и защищать его; к тому же упаковка должна быть удобной в использовании. Значит, функциональность будет первой характеристикой любой упаковки. Контейнер должен не только сохранять свежесть товара, но и защищать его от механических повреждений при транспортировке. А современные товары к тому же нуждаются в защите от постороннего злонамеренного вмешательства. После того как в 1982 году неизвестный злоумышленник подмешал в капсулы обезболивающего лекарства Extra Strength Tylenol отравляющее вещество, что привело к трагической гибели нескольких потребителей, обеспечение безопасности стало важным требованием при создании упа-ковки1. С тех пор Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США обязало все компании, которые выпускают продаваемые без рецепта лекарства, обеспечить защиту флаконов от постороннего вме­шательства.
Правда, хотя новая упаковка Tylenol полностью соответствовала требованиям безопасности, многие взрослые, особенно старшего возраста, сочли, что ее трудно открывать. Поэтому компания-производитель Johnson & Johnson, предварительно заручившись поддержкой Фонда артрита, представила второй конструктивный вариант флакона (на этот раз с так называемой "Быстрой крышкой"), который рекомендовали для семей без детей.
Удобство тоже относится к важным характеристикам упаковки. Откидные и резьбовые крышки значительно упростили пользование бутылочками с кетчупом и горчицей. Производители бекона, мороженого и пиццы предусматривают в упаковке этих продуктов прозрачные окошки, чтобы потребитель мог рассмотреть товар. Многие готовые к употреблению мясные продукты, сыры, замороженные продукты и картофельные чипсы продаются в упаковке, которую можно повторно закрыть. Так удается дольше сохранить продукты свежими.
Фактор удобства интересует и представителей розничной торговли, но по другим причинам. Им нужно разместить на дефицитных площадях полок в торговом зале как можно больше товаров, для чего требуется подходящая по форме и компактная упаковка.
Следующая важная характеристика упаковки - простота идентификации товара. Комбинация наименования товара, торговой марки и логотипа, усиленная дизайном упаковки, позволяет потребителю быстро идентифицировать товар и отличить его от товаров конкурентов. В этом смысле упаковка становится коммуникативным средством.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
41.5. Реклама в корпоративном секторе 42.2. Упаковка как рекламное сообщение





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта