Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

41.1. Корпоративная реклама

Определение корпоративного маркетинга
Под корпоративным маркетингом (еще используют термины "производственный маркетинг", "деловой маркетинг", "В2В-маркетинг") понимается процесс сбыта одной фирмой своих товаров или услуг другой фирме. Фирмы, действующие на корпоративном рынке, направляют свои маркетинговые усилия не на отдельных, а корпоративных потребителей, которые покупают товары по одной из трех основных причин: чтобы использовать приобретенные товары как компоненты производимых ею других товаров (например, пекарня покупает куриные яйца и муку, а автомобильная компания - листовой металл); чтобы использовать приобретенные товары для производства своих товаров или оказания своих услуг (например, строительная фирма покупает экскаватор, а авиакомпания - самолет); чтобы использовать приобретенные товары для ведения своего дела (например, консультационная фирма покупает канцелярские принадлежности, а ресторан - кассовый аппарат).
Хотя деятельность на корпоративном рынке не привлекает такого общественного внимания, как маркетинг потребительских товаров, корпоративный сектор достаточно велик. В 1995 году на корпоративном рынке США присутствовало 1,7 млн. фирм1. Причем эта цифра не включает все те компании, которые продают свои товары или услуги как на потребительском, так и корпоративном рынках.
Решения о покупке в корпоративном секторе
Покупатели в корпоративном секторе обычно следуют одной из трех моделей процесса принятия решения. Первая и простейшая - это повторная покупка, т.е. фирма покупает товар или услугу, которые она приобретала в прошлом, у того же поставщика, с которым она имела дело раньше. По сути, это обычный повторный заказ, сопряженный с минимальным риском. Если компания осталась довольна предыдущей покупкой и купленным товаром в процессе его использования, то решение о повторной покупке принимается быстро и без особых затруднений. Данная модель соответствует привычному покупательскому поведению в сфере принятия решений индивиду­альными потребителями.
Вторым подходом служит измененная повторная покупка. Компания приобретает уже знакомый ей товар у нового поставщика. Например, пекарня решает закупать муку у новой мукомольной фирмы. Измененная повторная покупка сопряжена с некоторым риском, поскольку покупателю и продавцу приходится обсуждать условия этих новых деловых отношений. Решения о смене поставщиков обычно принимаются по соображениям качества товара, его цены и сроков поставки. В сфере принятия решений индивидуальным потребителем измененной повторной покупке соответствует ситуация огра­ниченного решения проблемы.
Третий и сложнейший подход - принятие полностью нового решения, когда покупатель приобретает незнакомый ему товар у неизвестного ему поставщика. Если наша гипотетическая пекарня решит в дополнение к хлебу и булочкам выпекать пироги с фруктовой начинкой, то ей потребуется поставщик фруктов. Она должна принять решения о необходимых характеристиках как товара (качество фруктов, количество и т.д.), так и поставщика (по каким ценам он продает свой товар, условия доставки, гарантии и т.д.). Опять проведем аналогию с индивидуальным потребителем - на этот раз мы имеем ситуацию расширенного решения проблемы.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
40.9. Планирование успеха 41.2. Роль рекламы в корпоративном маркетинге





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта