Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

40.9. Планирование успеха

Благодаря всем рассмотренным выше элементам спортивный маркетинг оказывается очень привлекательным полем деятельности. Он динамичен, быстро развивается, нагляден и всегда конкурентоспособен. Все замечательно, если только можно ответить положительно на вопрос: а работает ли спортивный маркетинг? Многие компании полагают, что работает, однако им всегда сложно подтвердить свое мнение цифрами. А тех компаний, которые воспринимают спортивный маркетинг правильно, совсем мало. Он редко может быть генеральной стратегией для достижения коммерческого успеха; скорее спортивный маркетинг - это дорогостоящая тактика, которая должна соответствовать общим целям и плану компании, как показано на рис. 40.1.
Как часто показывают исследования, болельщикам нравится ассоциировать себя с победителем или каким-нибудь широко известным явлением. Любители спорта полагают, хотя и выказывая при этом разную степень доверия, что товары, которые рекламирует знаменитая личность, более популярны. Согласно фактам, собранным организацией Roper, девять из десяти человек либо считают корпоративное спонсирование профессионального спорта "хорошим делом", либо не имеют мнения по этому вопросу; 70% говорят, что такое спонсирование обеспечивает потребителей полезной информацией о товарах.
Однако для кассового успеха требуется гораздо более тесная связь между маркетингом и продажами, чем та, которую удается создать с помощью 30-секундного рекламного ролика или рекламного щита возле гоночной трассы. Большинству компаний не удается встроить в свой общий маркетинговый план тщательно разработанные мероприятия спортивного маркетинга. Хотя способ решения этой проблемы известен: связать вместе разные элементы спортивных инвестиций позволит интеграция - самое модное веяние 1990-х годов. Реклама, раздача печатных материалов в магазинах, стимулирование собственной службы сбыта, связи с общественностью, присутствие компании на соревнованиях и викторины для потребителей на стадионах могут проводиться в одном пакете, чтобы охватить целевых потребителей с необходимой частотой.
Правда, затраты на интеграцию часто составляют существенную часть маркетинговых инвестиций компании или торговой марки. Оценку эффективности этих усилий следует проводить так, чтобы можно было проанализировать рентабельность инвестиций. Решаясь на интеграцию, следует учесть необходимость так называемого "положительного остаточного эффекта". Чаще всего он проявляется в том, что другие компании, команды или спортивные ассоциации непроизвольно и совершенно бесплатно рекламируют спонсирую­щую компанию.
Планирование успеха
Если некоторая компания использует спортивный маркетинг в течение всего лишь года-двух, а затем внезапно прекращает всю деятельность в этом направлении, то нельзя объективно оценить рентабельность инвестиций, кроме того, теряется потенциальный положительный остаточный эффект. Объясняются такие печальные последствие тем, что в спортивном маркетинге почти всегда необходимы довольно высокие стартовые затраты, из-за которых инвестиции в данный вид маркетинга вначале оказываются экономически неэффективными. И только через определенное время (обычно три-четыре года) компания обнаружит, что потребители ста­ли ассоциировать ее или ее торговые марки со спонсируемым видом спорта, командой, лигой; тогда же проявится положительный эффект от инвестиций в спортивный маркетинг.
В идеале упомянутая ассоциация может изменить восприятие потребителем существующей компании или способствовать успеху нового товара у целевой аудитории. Если она приведет потребителя к пробному использованию товара, полному отказу от конкурирующей марки в пользу марки компании-спонсора (или хотя бы к ее преимущественному использованию), то инвестиции в спортивный маркетинг можно считать содействующими достижению корпоративных целей. Для большей части компаний XXI века, рассматривающих возможность заняться спортивным маркетингом, процесс принятия решения сводится по меньшей мере к семи ключевым вопросам.
• С какими затратами связана данная спортивная инвестиция?
• Соответствует ли рассматриваемое соревнование (или вид спорта) целям и стратегиям корпорации или торговой марки; может ли оно создать положительное впечатление у целевых демографических групп?
• На кого именно повлияет наша деятельность и как они от­реагируют?
• Как инвестиции в спортивный маркетинг отразятся на продажах за определенный период?
• Каким способом следует анализировать эффективность инвестиций (т.е. какие критерии оценки мы собираемся ис­пользовать)? Сопоставимы ли эти инвестиции по рента­бельности с традиционными направлениями расходования маркетингового бюджета (т.е. выдерживают ли измеримые результаты сравнение с результатами других имеющихся вариантов)?
• Как компания может распространить положительный эффект этих инвестиций на различные внутренние и внешние группы (например, на потребителей, собственную службу сбыта, сотрудников корпорации, розничную торговлю)?
• Способны ли эти инвестиции создать выраженное преимущество в розничной торговле?
В корпоративной структуре многих крупных компаний существуют отделы, занятые тщательной проработкой и оценкой программ спортивного маркетинга. Строгие критерии, преимущественно количественные, приходят на смену той гордости, которую испытывают высшие руководители, когда видят логотип своей компании на ограждении футбольного поля или гоночном болиде.
В новом столетии от спортивного маркетинга ожидают больше, чем просто положительного влияния на объем продаж. Конкурентный характер делового мира вынуждает лиц, принимающих решения по маркетингу, очень тщательно подходить к выбору правильных вариантов.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
40.8. Будущее спортивного маркетинга 41.1. Корпоративная реклама





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта