Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

40.8. Будущее спортивного маркетинга

Как полагает спортивный маркетолог Гордон Кейн из Олимпийского комитета США, спорт, если рассматривать его как объект вложения маркетинговых средств, до сих пор находится в младенческом возрасте. Но Кейн также прогнозирует, что этот младенец довольно скоро превратится в крепкого здорового юношу. Принимая во внимание более чем 15-миллиардные расходы на спортивный маркетинг, выделенные в 1998 году рекламодателями всего мира, можно смело предсказывать уверенный рост этой отрасли и в XXI веке11.
Сказанное кажется вполне правдоподобным, если рассмотреть роль развития технологий (объединение в одном аппарате телефона, компьютера и телевизора) и то, что такие телевещательные сети, как Fox Broadcasting Руперта Мердока, ABC и ESPN компании Disney, CBS-Sports компании Westinghouse, готовы платить 17,6 млрд. долл. за права на трансляцию игр НФЛ в течение восьми лет. Чемпионат мира по футболу, летняя и зимняя Олимпиады, НФЛ и Национальная хоккейная лига (состав обеих может расширяться) запрашивают мил­лионы долларов за права на телетрансляцию и эксклюзив для товарных категорий, поэтому высокие расходы компаний на спортивный маркетинг сохранятся и в отдаленном будущем.
Совокупные доходы аризонских компаний, полученные за счет приехавших на Суперкубок-1996 болельщиков и от фирм-партнеров, составили более чем 300 млн. долл.12 Бостон рассчитывал получить от проведения на своих футбольных полях шести игр Чемпионата мира 1994 года больше 250 млн. долл. А экономический эффект от проведения Олимпиады 1996 года в Атланте намного превысил миллиард долларов.
Дополнительными примерами из экономики спорта служат 50-миллионные сделки по покупке гигантами индустрии развлечений - Disney и Blockbuster - команд НХЛ. Обе компании пошли на это ради "аудитории в нагрузку", т.е. чтобы завлечь заядлых спортивных болельщиков в свои кинотеатры, пункты видеопроката и тематические парки. Особый интерес для этих компаний, занятых в сфере семейных развлечений, представляют непривычные для них направления маркетинга и те значительные доходы, которые могут принести лицензирование (продажа прав на использование названия и логотипа спортивной команды) и коммерческая деятельность. Подобно мышонку Микки Маусу и кролику Багз Банни, командные талисманы и логотипы могут стать золотой жилой. Например, логотип клуба НХЛ San Jose Sharks - акула, жующая хоккейную клюшку, - задумывался как привлекательный для мужчин, женщин и молодежи. Его авторы не прогадали: в середине 1990-х "Акулы", несмотря на свои низкие спортивные результаты, получали за счет лицензирования максимальные в НХЛ доходы (свыше 100 млн. долл. в год), а также превзошли по этому показателю 95% команд по американскому футболу, бейсболу и баскетболу.
НФЛ, НБА, НХЛ и Высшая бейсбольная лига весьма успешно оптимизировали свою деятельность по лицензированию. В 1998 году совокупные доходы четырех спортивных ассоциаций за счет лицензирования превысили 10 млрд. долл. К слову, между НФЛ и ее членами существуют интересные отношения - лига владеет правами на названия и логотипы всех команд.
Исследования, которые НФЛ провела собственными силами в 1990-1991 годах, показали, что лига имеет чрезвычайно положительный имидж. В США 94% женщин и мужчин опознают ее символику, в том числе логотипы входящих в лигу клубов. К тому же 64% болельщиков НФЛ высказали мнение, что "компании, товары и услуги, которые ассоциируются с НФЛ, отличаются высоким качеством и превосходством над конкурентами".
Перекрестный маркетинг - это еще одно растущее направление спортивного маркетинга. Данный термин означает объединение маркетинговых ресурсов двух-трех или больше организаций для продвижения на рынок нескольких разных товаров. В качестве примера можно вспомнить сотрудничество НХЛ, ABC-TV и Blockbuster Entertainment для рекламы игр плей-офф в 1500 пунктах видеопроката подразделения Blockbuster Video. Канал ABC через телеэфир рекламировал предстоящие игры НХЛ и деятельность компании Blockbuster по, опять-таки, рекламе НХЛ; Blockbuster использовала свои возможности распространения, чтобы с помощью рекламных печатных материалов побуждать клиентов пунктов видеопроката смотреть телетрансляции игр НХЛ на канале ABC; НХЛ, в свою очередь, разрешила проведение рекламных мероприятий. НХЛ также позволила компании Disney назвать ее ново-приобретенную хоккейную команду Anaheim Mighty Ducks ("Могучие утята из Анахайма"). Для обычного спортивного болельщика такой выбор может звучать смешно, но любой человек, ходивший в кино в 1990-е годы, уверенно скажет, что назвать команду в честь популярного фильма "Могучие утята" - правильное решение. Поскольку Disney владеет компаниями звукозаписи, телевизионными станциями, кабельными каналами, тематическими парками и розничными магазинами, нет ничего удивительного в том, что лицензионная деятельность клуба Mighty Ducks и поддержанные перекрестным маркетингом программы посещаемости матчей во многом выиграли от нетрадиционных для спорта многосторонних маркетинговых усилий.
Перекрестный маркетинг, будь то координация разных подразделений одной компании или сотрудничество со внешними заинтересованными сторонами, открывает дополнительные возможности. Одна сторона предоставляет свой канал распространения (например, разветвленную сеть небольших розничных магазинов), другая - обеспечивает рекламу в СМИ (в частности, общенациональную, если партнером выступает сетевая телевещательная компания) и программу стимулирования сбыта, а третья "предоставляет" команду или спортивную ассоциацию.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
40.7. Суперкубок НФЛ. Часть Пятая. 40.9. Планирование успеха





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта