Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

40.7. Суперкубок НФЛ. Часть Пятая.

Реклама во время телевизионной трансляции Суперкубка НФЛ стала сама по себе грандиозным событием. Возможно, это связано с тем, что ролики с участием знаменитостей, снятые на экзотических ландшафтах или в необычных декорациях, запоминаются лучше, чем обычная реклама, а массовая аудитория Суперкубка одновременно является аудиторией показанных роликов, поэтому на следующий день после матча показанную рекламу обсуждают так же увлеченно, как и саму игру.
Многие специалисты считают, что ежегодные показы роликов во время трансляции Суперкубка стали своеобразным "Оскаром" рекламы. Подобно конкурсу американской киноакадемии, когда оцениваются лучшие фильмы и их создатели, в день розыгрыша финального матча НФЛ рекламодатели представляют свои лучшие новые ролики и рекламные кампании, а лучшие из лучших запоминаются зрителями, то бишь потребителями.
Одним из самых интересных и запомнившихся аудитории телевизионных рекламных роликов всех времен был знаменитый 60-секундный сюжет "1984" от компании Apple Computer, который специализированное издание Advertising Age назвало "мощнейшей телерекламой 1980-х". Считается, что его творческое исполнение изменило всю рекламную отрасль. За две недели до Суперкубка ролик показали на 11 локальных рынках США, однако общенациональная премьера состоялась в день заключительного матча 1984 года. Реакция на него и осведомленность потребителей о нем были весьма высоки.
Некоторые специалисты полагают, что статус Суперкубка как "рекламного суперсобытия" года по большей части обусловлен успехом связей с общественностью компании Apple Computer, а также последующими успешными продажами товаров, которых она добилась демонстрацией ролика "1984" во время третьей четверти матча на Суперкубок НФЛ 1984 года. Коммуникационный подход Apple к рекламе на Суперкубке подчинялся четко выраженной стратегии. Предваряя наступление революции в компьютерной технологии, Apple и ее рекламное агентство Chiat/Day использовали Суперкубок-1984 в качестве форума, на котором они намеревались взбудоражить американскую общественность демонстрацией возможностей персональных компьютеров. Они также рассчитали, что новая реклама может стать полноценной новостью. Так и вышло: по­сле игры рекламный ролик по частям или целиком был показан в выпусках новостей на трех основных телеканалах. Всего за ночь статус рекламы Apple поднялся от безличной и оплаченной коммерческой информации до весомого общественного комментария и увлекательнейшей истории.
Еще одним примером того, как реклама, показанная на Суперкубке, становилась сюжетом выпусков новостей, был новаторский подход компании Reebok. В 1994 году она в течение четвертого периода матча успела снять и смонтировать рекламный ролик. Сразу после окончания игры зрители увидели 30-секундную рекламу, в которой участвовал только что объявленный "лучшим игроком матча" Эммит Смит из команды Cowboys. Такая уникальная оперативность, ставшая возможной благодаря новейшим технологиям, не осталась незамеченной новостийными телевизионными программами. Их сообщения значительно повысили показатели охвата и частоты демонстрации рекламы для Reebok, НФЛ и Суперкубка. А что же показатели продаж? Окупились ли инвестиции Reebok в эту дорогостоящую и технически сложную операцию по изготовлению ролика в режиме реального времени, не говоря уже о стоимости размещения рекламы? Детальные исследования коммерческой эффективности новаторского подхода не проводились, однако отраслевая рекламная пресса уклончиво сообщила, что "компания осталась довольна этой операцией, хотя вряд ли захочет повторно использовать столь дорогостоящий творческий подход". Видимо, показатель рентабельности инвестиций оптимизма не внушал.
Впрочем, судя по событиям вокруг Суперкубка-1998, рек­ламодатели не слишком озабочены рентабельностью инвестиций. Pepsi, Nike, McDonald's, Taco Bell, Ford, Visa, Toyota и Pizza Hut, образно говоря, выстраивались в очередь, чтобы купить рекламное время на трансляции Суперкубка. Несмотря на дополнительные расходы в виде 9%-ного роста стоимости 30 секунд рекламного времени по сравнению с предыдущим годом, эти рекламные гиганты продолжили традицию производства роликов с участием таких знаменитостей, как Дейон Сандерс, Майкл Джордан, Шакил О'Нил и Андре Агасси. Компании знали, что заключительный матч НФЛ привлечет к экранам большую аудиторию. Никто не мог назвать точные цифры, но исторические факты позволяли надеяться по меньшей мере на 55%-ную долю. Чтобы не остаться в стороне от уникального рекламного события, они подали свои заявки за несколько месяцев до Суперкубка и по возможности пытались добиться для своих товарных категорий права на эксклюзивную демонстрацию рекламы.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
40.6. Суперкубок НФЛ. Часть Четвёртая. 40.8. Будущее спортивного маркетинга





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта