Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

40.6. Суперкубок НФЛ. Часть Четвёртая.

Чем же можно объяснить ежегодный бум вокруг покупки рекламного времени на телетрансляции Суперкубка НФЛ по растущей от сезона к сезону цене? Почему многие рекламодатели приурочивают начало всей своей новой рекламной кампании к этому событию? Почему газеты, подобные USA Today, посвящают целые страницы обзору рекламы, показанной во время трансляции матча? (Для подготовки этого обзора газета даже собирает специальную группу зрителей-добровольцев, которые выставляют оценки рекламным роликам.)
Частично причиной является то, что Суперкубок НФЛ - это общенародный американский праздник, в программе которого ежегодно объединены самый популярный в стране вид спорта и выступления ярчайших звезд шоу-бизнеса (например, в традиционном концерте в перерыве между второй и третьей четвертями матча 1993 года участвовал Майкл Джексон); этому событию посвящается мощная предварительная реклама (Budweiser, Sprint и McDonald's, рекламируя свои товары, одновременно анонсируют Суперкубок). Такие весомые факторы, плюс необычно высокий интерес к чисто мужскому виду спорта со стороны женской аудитории не встретишь ни на одном другом американском массовом зрелищном мероприятии.
В какой-то мере ответ могут дать еще одни результаты упоминавшегося исследования, проведенного специалистами Делавэрского университета. Эксперты пытались выяснить, не служит ли удовольствие, получаемое зрителями трансляции Суперкубка, фактором лучшего усвоения рекламы, поскольку "человек, находящийся в хорошем расположении духа, вообще легче обучается". Хотя полного подтверждения эта гипотеза не нашла, некоторые факты свидетельствуют в пользу того, что зрители Суперкубка проявляют необычно высокую осведомленность о показанной рекламе.
Cramer-Krasselt, рекламное агентство из Милуоки, которое ежегодно проводило исследование рекламы, показанной во время трансляции Суперкубка, в 1992 году выяснило, что 94% опрошенных зрителей матча полагали так: раз рекламодатели платят максимальную цену за возможность показать в эфире свои ролики, значит они используют самые лучшие ролики10. Такие факты, как более высокое качество роликов, большая численность их зрительской аудитории (почти половина Америки хотя бы частично смотрит матч) и повышенная эффективность рекламы, показанной во время трансляции Суперкубка, по сравнению с роликами, размещенными в обычный прайм-тайм, служат дополнительным подтверждением оправ­данности высоких затрат, поскольку рекламодатель получает более высокий уровень удержания своего объявления в памяти потребителей.
В 1994 году агентство Cramer-Krasselt изучило, насколько легко при наличии подсказки респонденты могут вспомнить рекламу, показанную во время трансляции матча на Суперкубок. Это удалось 61% опрошенных. Такой показатель выглядит весьма привлекательно по сравнению с 23% в случае обычной рекламы в прайм-тайм. К тому же, хотя стоимость охвата тысячи человек аудитории (показатель CPM) во время трансляции Суперкубка в среднем выше CPM в прайм-тайм, Cramer-Krasselt обнаружило, что 62% зрителей считают ролики Суперкубка "более интересными" по сравнению с теми, ко­торые показывают в течение телевизионного сезона. Во время трансляции Суперкубка состоялась премьера прославленного ролика пива Budweiser - "Буд-Кубок" (сокращение от "Будвайзер-Кубок"). Теперь это целый рекламный сериал, по одной серии которого показывают раз в год, хотя это и обходится компании Anheuser-Budweiser в миллионы долларов. Так, в 1991 году на изготовление одного такого 30-секундного сюжета ушло три месяца работы и 1,8 млн. долл. На то время этот ролик считался самым дорогим в истории.
Другие памятные и связанные с Суперкубком примеры включают дебютное представление компанией Nike Майкла Джордана в паре с мультипликационным кроликом Багз Бан-ни, "Летящих гусей" Pepsi и рекламу American Express, в которой сыграл дуэт в составе знаменитого американского комика Джерри Сейнфилда и Супермена. Компания Master Lock, не использующая знаменитостей, тем не менее в течение многих лет расходовала от трети до половины всего своего бюджета потребительской рекламы для показа в режиме замедленной съемки пули, попадающей в стальной висячий замок.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
40.5. Суперкубок НФЛ. Часть Третья. 40.7. Суперкубок НФЛ. Часть Пятая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта