Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

40.5. Суперкубок НФЛ. Часть Третья.

Естественно, рекламодатели со значительными маркетинговыми или рекламными бюджетами не остаются в стороне от столь грандиозного события. Многие из них не жалеют миллионов долларов на создание специальных телевизионных роликов (из которых часть можно назвать не рекламным роликом, а сложным одноминутным художественным фильмом), чтобы затем опять заплатить миллионы за выпуск этих произведений рекламного искусства в телеэфир. Телерейтинги и доля трансляции матча Суперкубка НФЛ за прошлые годы подтверждают оправданность внушительных затрат: впечат­ления от "классной" вечеринки и огромная численность теле­аудитории дают в итоге высокие показатели закрепления рекламного сообщения в памяти потребителей.
Однако в последнее десятилетие из ряда источников поступала информация, которая заставляет усомниться в позиции Суперкубка НФЛ как лучшего объекта для расходования рекламного бюджета. Еще в начале 1994 года рекламное агентство N.W. Ayer продемонстрировало, что за 900 тыс. долл. рекламодатель может параллельно выполнять по меньшей мере два альтернативных рекламных плана, которые в сумме превзойдут по охвату потребительской аудитории и рейтинговым очкам один ролик, показанный во время трансляции Суперкубка. Цифры, подтверждающие эту теорию, приведены в табл. 40.1. Безусловно, покупка блока рекламы в нескольких обычных телепрограммах, показываемых в прайм-тайм, не столь впечатляет, как покупка времени для демонстрации одного ролика во время трансляции Суперкубка. И билетов на этот уникальный футбольный матч рекламодателю в первом случае тоже не достанется (компании, размещающие рекламу во время трансляции Суперкубка, обычно получают часть билетов, которые они могут использовать в коммерческих целях). Но большие цифры телерейтинга и больший потенциальный охват потребителей не могут не служить вескими аргументами для объективного специалиста по покупке рекламного времени.
Суперкубок НФЛ
Уникальная привлекательность трансляции Суперкубка как рекламоносителя снижается еще по нескольким соображениям. Рекламодатели (не только Суперкубка, а вообще) знают, что не каждый зритель телепрограммы увидит их рекламный ролик (люди во время показа рекламы порой выходят из комнаты на кухню, в туалет и т.д.). А Суперкубок имеет в этом плане свои дополнительные и специфические недостатки.
• Игра может оказаться слишком однообразной (когда одна команда намного сильнее другой), и победитель практически определится еще к середине матча;поэтому зритель просто не захочет смотреть вторую половину матча.
• Сложившийся на вечеринках, посвященных Суперкубку, этикет запрещает людям беседовать во время игры, но позволяет это делать, когда показывают рекламу, поэтому визуальная осведомленность потребителей остается высокой, однако общее понимание рекламного сообщения оказывается низким.
• Многие рекламные ролики, показанные во время теле­трансляции Суперкубка, имеют близкие темы (Nike, Reebok, Converse и McDonald's использовали в своих подготовленных к Суперкубку 1994 года роликах баскетбольные сюжеты), что снижает запоминаемость содержания рекламы и названий марок; следовательно, рекламодатель получает более низкие показатели закрепления своего рекламного сообщения в памяти потребителей.
• Участие в роликах знаменитостей иногда дает неожиданный эффект: зритель помнит, что та или иная звезда появилась во время трансляции Суперкубка НФЛ, но какую именно марку она рекламировала - не всегда. (В четырех из пяти самых рейтинговых рекламных роликов, показанных во время трансляции матча 1994 года, участвовали Чеви Чейз, Синди Кроуфорд, Бо Джексон, Ларри Берд и Майкл Джордан8.)
• Большое количество роликов, показанных в течение одного матча (так, в январе 1996 года 30-секундных общенацио­нальных было 56), создает значительный рекламный шум. Исследование, выполненное специалистами Делавэрского университета, показало: через день после Суперкубка XX оп­рошенные потребители смогли вспомнить в среднем ... всего три ролика. Хотя отчасти такой низкий показатель можно объяснить очень строгими правилами опроса - от респондентов требовалось без помощи интервьюера точно назвать компанию, торговую марку и содержание рекламного сюжета, - нельзя не признать, что трансляция Суперкубка перегружена рекламой, которую средний зритель уже не в состоянии "переработать". Правда, при подсказке количество материала, который могли вспомнить участники опроса, вырастало до 60%, но, тем не менее, лишь немногие ролики произвели столь сильное впечатление на зрителей, чтобы те могли вспомнить увиденные сюжеты через день или неделю.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
40.4. Суперкубок НФЛ 40.6. Суперкубок НФЛ. Часть Четвёртая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта