Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

40.3. Основные факты и важные пользователи. Продолжение.

Когда болельщики на стадионе скандируют "Великолепный вкус!" и "Меньше начинки!", они просто имитируют рекламные фразы, которыми потребителя приглашают отужинать с современными спортивными героями. Не удивительно, что реклама Miller, построенная на существующем в американском обществе обожании ведущих спортсменов, помогла вывести новый товар неизвестной торговой марки на второе место в списке самых продаваемых в США сортов пива.
В начале 1990-х годов потребители услышали рекламные призывы и от других рекламодателей и торговых марок, начиная с кличей "Просто сделай это!" от Nike, "Будь как Майк" от Gatorade и заканчивая обещанием "Что хочешь, то и получаешь" компании McDonald's. Последний слоган, предложенный ведущей американской сетью ресторанов быстрого питания, был также обыгран в юмористических роликах, когда две су­перзвезды баскетбола Джордан и Ларри Берд (а позднее игроки Национальной футбольной лиги (НФЛ) Чип Ломиллер и Пит Стоянович) поочередно бросали друг другу вызов, пытаясь выполнить невозможные броски (в случае с НФЛ - удары) в борьбе за главный приз - четвертьфунтовый (113 г) гамбургер с сыром.
Чтобы получить рекламируемый товар, потребителю - простому смертному - вовсе не требуется демонстрировать выдающиеся атлетические способности. Рекламодатели просто хотели, чтобы в сознании аудитории всегда присутствовала ассоциация между спортивными чемпионами и такими торговыми марками, как McDonald's, Coke или Budweiser, и чтобы потребитель помнил о постоянной доступности товаров этих марок в удобных для него местах.
По показателям охвата потребителей (количество людей, которых удалось ознакомить с рекламным объявлением) и частоты (сколько раз целевую аудиторию ознакомили с рекламным объявлением) никакие другие маркетинговые инструменты не смогли превзойти спортивный при использовании его компаниями - производителями автомобилей, табачных изделий, пива и безалкогольных напитков. Это стало окончательно ясно в конце 1970-х и начале 1980-х годов, когда значение спортивного маркетинга для этих компаний выросло взрывообразно и стало ключевой сферой утверждения конку­рентного преимущества.
На то время названные четыре товарные категории накопили достаточные финансовые ресурсы, чтобы вступить в конкурентную борьбу за потребителя. Такая борьба характеризовалась двумя факторами - близкими характеристиками товаров разных марок внутри категорий и благоприятной макроэкономической ситуацией. К тому же знание о том, что целевая демографическая группа (преимущественно мужчины в возрасте 21-34 лет) действительно весьма интересуется автогонками, американским футболом, бейсболом и баскетболом, поддерживало компании, представленные в данных четырех товарных категориях, в их борьбе. Названные четыре вида спорта стали для спортивных маркетологов самыми лакомыми кусочками. Часто случалось, что конкуренты в одной товарной категории (например, Pepsi и Coca-Cola), яростно боровшиеся за свое присутствие в СМИ, оказывались в одном месте в одно и то же время. К тому же иногда компании брались, говоря спортивным языком, за неподъемный вес. Так, в 1993 году Coca-Cola потратила на свою успешную кампанию стимулирования потребителей "Монстры футбольного поля" 14 млн. долл. Частью интегрированной кампании была телевизионная реклама с участием одетых в костюмы монстров Хеллоуина 28 профессиональных игроков в американский футбол, таких как Лоуренс Тейлор из команды New York Giants и Рандалл Каннингем из Philadelphia Eagles. В этой рекламе потребителей призывали позвонить по бесплатному телефонному номеру и принять участие в викторине на футбольную тему. Реакция аудитории превзошла самые смелые ожидания рекламодателя: поступило больше 35 млн. звонков. Позднее Coca-Cola изменила эту свою кампанию стимулирования сбыта, создав так называемую "Красную зону", тематически связавшую фразу из футбольной терминологии с ключевым элементом капитала торговой марки Coke - красным цветом.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
40.2. Основные факты и важные пользователи 40.4. Суперкубок НФЛ





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта