Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

40.2. Основные факты и важные пользователи

Благодаря конкурентной природе спорта семь описанных выше категорий привели к превращению спортивного маркетинга в крупную, к тому же быстрорастущую отрасль. Согласно данным Международной группы массовых зрелищных мероприятий, в 1998 году североамериканские фирмы потратили на спонсирование спортивных соревнований около 6 млрд. долл., что на 10% больше показателя 1997 года.
Когда Quaker Oats выложила, как сообщалось, 18 млн. долл. за то, чтобы для рекламы своего энергетического напитка Ga-torade переманить баскетбольную звезду Майкла Джордана у Coca-Cola, спортивные маркетологи не удивились. Джордан - идеальный спортивный боец. Он явный, выраженный чемпион, к тому же в то время был молод, внешне привлекателен и вызывал у людей симпатию своими нравственными и духовными качествами. У него даже был созданный на деньги Nike собственный имидж - "Воздушный Джордан". Поэтому нет ничего странного, что Джордан возглавил быстро растущий список современных спортсменов (Тайгер Вудс, Дейл Эрнхардт, Грант Хилл, Андре Агасси, Анна Курникова), которые стали зарабатывать на коммерческих контрактах больше, чем получали от своих команд или спортивных ассоциаций.
К 1993 году еще один звездный баскетболист, Шакил О'Нил, умело воспользовавшись первопроходческим опытом Джордана в спортивном маркетинге, создал новую потребительскую концепцию, названную "Команда Шак". О'Нил при тесном сотрудничестве с адвокатом и агентом Леонардом Ар-мато разработал свой собственный логотип и получил абсолютное авторское право на свое прозвище (Шак) и звучную рифмованную фразу "Атака Шака". Умелая маркетинговая деятельность принесла ему коммерческие контракты с Pepsi, Reebok, Spalding, Score Board, SkyBox, Kenner Toys и Tiger Electronics. Он также поработал киноактером (фильм "Голубые фишки") и проявил себя как рэп-звезда (одна из композиций дебютного диска "Шак Дизель" попала в первую десятку рэп-сингл-чарта). Благодаря огромному интересу к О'Нилу со стороны спортивной прессы и компаний, которые надеялись, что их название будет ассоциироваться с именем звезды, этот центровой ростом 2,13 м был буквально везде, получая авторский гонорар всякий раз, как продавался какой-нибудь товар, с производителем которого у Шака был коммерческий контракт. По определению журнала Forbes, Шак стал первой "готовой к употреблению" мультимедийной суперзвездой профессионального баскетбола.
Что можно сказать об этих современных спортивных героях? Справедливо ли они получают больше денег, чем президент США или высшие руководители крупных компаний? Или же они всего лишь выскочки, которые научились великолепно выполнять трехочковые броски и бить "в девятку", получая за это неоправданно высокое вознаграждение? Как бы то ни было, они, по определению Сэла Рандаццо, возвышаются на пьедесталах как наши "коллективные мечты". "Рекламодатели, - говорит Рандаццо, - поняли, что товары лучше продаются, если они обернуты в мечты и фантазии потребителей"3. Торговые марки и представляющие их знаменитые спортсмены, продолжает Рандаццо, сродни античным богам и мифическим героям. Они - воплощенные в видимых образах наши невысказанные мечты.
Очевидно, компания Miller Lite взяла на вооружение эту концепцию, когда в 1975 году создала свои отмеченные отраслевой наградой телевизионные рекламные ролики Lite All-Star. На протяжении более чем 15 лет (чрезвычайно длительный период для имиджевой рекламной кампании) Miller создавала логический посыл о том, что зрители телевизионных спортивных трансляций (преимущественно мужчины) могут виртуально выпить холодного пива вместе с такими героями американского футбола, как Мэтт Снелл, Дик Баткус и Бабба Смит.
В конце концов, не имело значения, что спортивные звезды Miller Lite больше не могли рекламировать пиво (по соглашению между пивной отраслью, телесетями и правительством страны) или что порой герои роликов показывали посредственные спортивные результаты (как, например, бейсболисты Боб Юкер и Марв Троунберри). Важным было создание запомнившейся фантазии о мужской дружбе и положительной ассоциации между образом "настоящего мужчины" и низкокалорийным пивом.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
40.1. Спортивный маркетинг и Суперкубок НФЛ 40.3. Основные факты и важные пользователи. Продолжение.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта