Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

4.9. Значение планирования работы с клиентом

Как говорилось выше, рекламные агентства, в отличие от их компаний-клиентов и компаний-партнеров, не привыкли к регулярным реорганизациям. Речь идет о структуре агентств, которая хорошо известна и отличается постоянством, тогда как текучесть кадров в рекламном бизнесе всегда была очень высокой. Однако времена изменились, и сегодня перед всеми агентствами встала, по определению Business Week, "дилемма современного бизнеса - как лучше добиться большего и с меньшими затратами".
В начале 1990-х годов рекламные агентства столкнулись с теми же проблемами, что и большинство их клиентов: падение продаж и прибыли на фоне избытка рабочей силы. Но, за немногими исключениями, агентства, предоставляющие полный комплекс рекламных услуг, не воспользовались моментом для фундаментального переосмысления своей деятельности.
Поэтому изменения, коснувшиеся рекламного бизнеса, оказались глубже, чем можно было ожидать от обычных колебаний национальной экономики. Агентства подошли к очередному подъему, потеряв за время спада не только деньги, но и нечто большее: влияние, таинственность и престиж, которые прежде ассоциировались с Мэдисон-Авеню (нью-йоркской улицей, на которой сосредоточены офисы крупнейших рекламных агентств). А деньги и влияние, безусловно, идут рука
об руку.
Возродить престиж рекламы можно. Для этого необходимо научиться лучше удовлетворять запросы рекламодателей, в чем помогут принципы и практика планирования работы с клиентом.
В современную нам "информационную эру", когда побеждает тот, кто владеет информацией, возрастает потребность в специалистах широкого профиля, способных не столько анализировать, сколько обобщать полученные сведения. В то же время возросшая сложность рекламного бизнеса требует все большей специализации. Достаточно вспомнить, например, насколько узкими вопросами занимаются сотрудники крупных отделов по работе со средствами размещения рекламы или независимых компаний по покупке рекламного места и времени. Если мы не хотим, чтобы поток информации привел к "параличу анализа", то нужно взрастить специалистов, умеющих выбирать из множества наличных вариантов самый лучший. Планирование работы с клиентом представляет собой первый пример целой рекламной дисциплины, признавшей необходимость создания нового типа рекламистов.
Специалисты по планированию первыми восприняли новое отношение к торговым маркам. Например, в дискуссии об оценке марки, происходившей в Соединенном Королевстве, голос специалистов по планированию был самым весомым. Глубокий интерес этих профессионалов к маркам привел их к пониманию необходимости рассматривать полный портфель торговых марок клиента. В настоящее время данное направление - самое "горячее", особенно если рекламодатель производит фасованные потребительские товары. Именно планирование работы с клиентом помогает агентству выработать верную точку зрения на управление капиталом торговой марки, причем с учетом интересов потребителей.
Специалисты по планированию придают очень большое значение тому, как конечные потребители получают и используют информацию о товарах и услугах рекламодателей (а не наоборот). Считается, что реклама может воздействовать по-разному. Уже в недалеком будущем потребуются более сложные модели донесения коммерческой информации до потребителя, поскольку интерактивные средства размещения рекламы потрясут два фундаментальных понятия рекламы в США - пассивные потребители и средства массовой информации.
Планирование работы с клиентом привносит в рекламный бизнес новые идеи и людей нового типа. Внедрение в некотором агентстве этой дисциплины свидетельствует о переходе его к новому мышлению, о желании агентства перейти от знаний, доступных всем желающим, к уникальному проникновению в суть проблем и задач бизнеса своего клиента.
Очевидно, дискуссии о необходимости внедрения планирования работы с клиентом в рекламный бизнес США продолжатся еще некоторое время. Тем не менее эта дисциплина уже имеет прочные позиции, поскольку предоставляет более эффективный способ создавать рекламу. Конечно, она не идеальна и еще будет меняться и адаптироваться к другой рекламной культуре и новым, повышенным требованиям. Но одним из неоспоримых достоинств планирования работы с клиентом выступает то, что эта дисциплина послужит моделью для развития других "нетворческих" направлений работы американского рекламного агентства. Возможно, уже скоро станут говорить о двух разновидностях планирования работы с клиентом - с ориентацией на клиента и с ориентацией на средства распространения рекламы, которые будут сосуществовать с имеющимся в настоящее время планированием с ориентацией на конечного потребителя.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
4.8. Особенности планирования работы с клиентом в США. Продолжение. 5.1. Творческие аспекты создания рекламы





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта