Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

4.8. Стратегия. Часть Вторая.

У фирмы Unilever была уникальная проблема с продвижением товара. Компания продавала в Германии популярное моющее средство под названием Radion. Тот же продукт она продавала и в Австрии, но под другой маркой. Поскольку и немцы, и австрийцы говорят на немецком и часто смотрят телевидение и читают газеты соседей, потребители в этих странах считали, что им предлагаются два конкурирующих между собой продукта. Раз кампания по продвижению в одной стране легко достигала потребителей и в другой, разумнее и эффективнее было бы использовать одну торговую марку в обеих странах. Тогда эффект от рекламных кампаний увеличился бы, как и объем продаж.
Фирма Avon допустила ошибку в подходе к маркетингу косметики, попытавшись привлечь домохозяек в Японии для ее продажи соседкам. В компании не знали, что японские домохозяйки не решатся продавать товары людям, которых не знают. Приглашать незнакомых людей в дом, как это делается на Западе, совершенно необычно для японок.
В США обычно используют один подход к продвижению товаров компании на рынок во всех ее дочерних предприятий в стране. Бюджеты на продвижение товаров часто основываются на фиксированном проценте от объема продаж. Это хорошо срабатывает внутри страны, но выглядит глупо, когда то же самое пытаются применить и к заграничным дочерним предприятиям. Американские компании, пытающиеся насадить такую стандартизацию, часто требуют от своих заграничных менеджеров нереального. Для начала скажем, что некоторые средства массовой информации им недоступны по закону. Во многих странах реклама по телевидению запрещена. Одно это делает бюджет продвижения по американскому образцу невозможным. Вторая проблема — масштаб. Стандартный процент от объема продаж подойдет для крупных дочерних компаний внутри страны, но для небольших зарубежных и 10% не покроют даже одной рекламной кампании. Некоторые фирмы пытаются стандартизировать бюджеты на продвижение, но все чаще осознают, что на каждом рынке свои возможности, однако и расходы везде требуются разные. Лучший подход — стандартизировать методы анализа возможностей и методы разработки местных бюджетов на продвижение. Затем можно настоять, чтобы дочерние предприятия следовали этим методам при разработке собственных бюджетов продвижения.
Культурные отличия Фирмы, которые не изучают местных обычаев, допускают десятки ошибок. Как пример рассмотрим, как изображают физический контакт между лицами разных полов. Во многих странах это считается недопустимым и оскорбительным. Таиланд — одна из таких стран. Некая фирма пыталась представить здесь средство для полоскания рта, не зная об этой норме, и продвигала продукт на рынок с помощью рекламы, где юноша и девушка держались за руки. Когда рекламу изменили, изобразив двух женщин, ее посчитали приемлемой и уже не оскорбительной для тайцев. Индийцы нашли рекламу талька BiNoca неприличной, хотя женщина на картинке была в трико. В рекламе, появившейся в местных газетах, изображалась привлекательная, но казавшаяся обнаженной молодая женщина, расточительно осыпавшая себя тальком BiNoca. Стратегические части ее тела была тщательно прикрыты рекламным текстом: "Не сходите с ума, вам нужно лишь немного талька BiNoca". Но публика не была готова видеть женские прелести в рекламе и нашла ее непристойной.
В других странах такая обнаженность не считается оскорбительной. Французы больше, чем многие другие, приемлют рекламу с изображением женского тела.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
4.7. Стратегия 4.9. Стратегия. Часть Третья.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта