Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

4.7. Стратегия

Часто ошибки вызваны стратегией неистового продвижения товаров на рынок. В то время как одни компании показывают безразличие к культуре, другие допускают ошибки, бросаясь в иную крайность. Некоторые пытаются подделываться под местных или играть на национальной гордости местных жителей. Компания Dow Breweries, например, начала поставлять на рынок в канадской провинции Квебек новое пиво под названием "Kebek"7. В рекламе применили и канадский флаг, пытаясь взывать к национальным чувствам. Однако это дало обратный эффект: общественность протестовала против "профанации священных символов". Кампанию прекратили через 15 дней. Страстно желая поскорее разнести "благую весть", в 1997 году в Высшей школе международного менеджмента Thunderbird допустили ошибку в пресс-релизе, вручавшемся членам Академии международного бизнеса в городе Мехико на ее ежегодном собрании. В пресс-релизе говорилось, что это старейшая школа менеджмента в мире. Беда в том, что это была неправда, и большинство читателей это знало. Люди были обижены из-за пропущенного слова "международный": следовало сказать о старейшей школе международного менеджмента.
В 1998 году компания McDonald's поместила изображение мексиканского флага на своих подносах, чем вызвала ярость властей. Мексиканцы просто не могли допустить, чтобы на один из их национальных символов проливали кетчуп, поэтому подносы конфисковали. Оскорбление было непреднамеренным, но фирме McDonald's пришлось извиняться.
У фирмы Alka-Seltzer резко упала доля на рынке, как и прибыли, когда ее новый владелец, немецкий концерн Bayer решил отказаться от привычного взгляда на Alka-Seltzer как средство от похмелья для рабочих и продавать его как лекарство от стресса для молодых специалистов. В конечном итоге в концерне Bayer осознали, что не понимают американского рынка, и вернулись к прежней практике.
Французская пивоваренная компания испытывала трудности, пытаясь выйти на рынок США под видом американской. Ее решение представить ввозимое ею пиво как местное было неумно, потому что американский рынок наводнен местными марками пива. Осознав свою ошибку, теперь компания успешно продвигает свое пиво как импортное.
Товары лучше продаются, если при их продвижении подчеркивается то, что потребители считают важным. К примеру возьмем шины: в Великобритании говорят об их безопасности, в США — о прочности и износостойкости, а в Германии важнее всего — маневренные характеристики. В компании Goodyear быстро поняли это и успешно продают один и те же шины на рынках всех трех стран, по-разному составляя рекламу.
Фирма General Mills, выпускающая кексы Betty Crocker, попробовала продавать смеси для кексов японцам. Оказалось, что в большинстве японских домов нет духовок, поэтому японцы предпочитают покупать готовые кексы. Исследование рынка выявило, что почти в каждом японском доме есть специальная кастрюля для приготовления риса, поэтому в General Mills разработали продукт Cakeron, смесь для выпечки кекса в кастрюле для риса. В первое время Cakeron продавался хорошо. Затем продажи сократились, и новое исследование рынка показало, что японцы часто хранят остатки риса в кастрюле, поэтому печь в ней кексы неудобно. Потребление риса для японцев важнее. Вдобавок, после выпечки кекса из смеси в кастрюле чувствовался ее привкус. Возникло сравнение, что для японки выпекать кексы в кастрюле для риса то же самое, что для английской домохозяйки заваривать кофе в чайнике — такого просто не бывает.
Транснациональным корпорациям приходится продумывать разную тактику продвижения товаров. В автомобильном концерне Volvo это хорошо понимают. Компания делает ударение на экономичности, надежности и безопасности своих автомобилей в США, престиже и проведении досуга во Франции, технических характеристиках в Германии и на безопасности — в Швейцарии. Цена считается крайне важной для покупателей в Мексике, а для венесуэльцев много больше значит качество.
Оценить рекламную кампанию по продвижению товаров можно на "пробных рынках", но результаты не всегда объективны. Американские компании часто рассматривают Пуэрто-Рико как типичный латиноамериканский пробный рынок. Но хотя Пуэрто-Рико — удобный рынок, почти без торговых барьеров, с говорящим на испанском населением, почему он и привлекателен как пробный, все же в каждой латиноамериканской стране собственные вкусы и предпочтения. Поэтому нужно понимать, что успех подхода к продвижению на рынок в Пуэрто-Рико не гарантирует успеха во всех странах Латинской Америки. Из хорошего результата в Пуэрто-Рико точно следует только то, что испытанный подход к продвижению стоит проверить и в той стране, для которой он предназначен. Самые большие конфузы случались тогда, когда эта вторая проверка не проводилась. Менеджеры одной компании, например, так воодушевились впечатляющими результатами в Пуэрто-Рико, что отпра­вили крупные партии своего товара, лака для волос, в Аргентину. Продажи оказались ничтожными, хотя применялась та же самая реклама, что и в Пуэрто-Рико. Положение поправилось лишь после того, как местные менеджеры по продажам убедили компанию изменить рекламу, направив ее на потребителей, близких к европейскому типу.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
4.6. Недоразумения. Часть Вторая. 4.8. Стратегия. Часть Вторая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта