Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

4.7. Особенности планирования работы с клиентом в США

Говоря об успехе планирования работы с клиентом в США, необходимо различать успех собственно дисциплины и успех разговоров о ней. Как уже говорилось, планирование нашло широкое признание в малых и средних по размеру агентствах, однако, за небольшими исключениями, ему еще предстоит "завоевать" крупные американские рекламные фирмы. К этим исключениям относятся DDB Needham (часть сети, в которую
также входят BMP, TBWA Chiat/Day, GS&P) и JWT.
Однако основная причина интереса к планированию и не­прекращающихся споров вокруг него заключается в том, что это единственное нетехническое изменение в процессе рекламы со времени объединения Вильямом Бернбахом арт-директоров и авторов рекламных текстов в одну команду. Интенсивность дискуссий вокруг планирования не позволяет никому оставаться в стороне от них. Некоторые агентства, например Saatchi & Saatchi, Bates Worldwide и Ogilvy & Mather, говорят о внедрении в своих организациях только некоторых элементов планирования работы с клиентом; другие, в частности McCann и Ammirati Puris Lintas, создали собственные "варианты" этой дисциплины; третья группа агентств, среди которых достаточно вспомнить Young & Rubicam, все еще, по их утверждению, "тестируют и оценивают" планирование; завершает перечень "нонконформистов" четвертая группа, включающая Leo Burnett и BBDO, открыто заявляющая о том, что планирование работы с клиентом ничего хорошего для их бизнеса предложить не может.
Во всех этих примерах перед планированием работы с клиентом стоит одна и та же проблема, а именно - проблема масштаба. Рекламный рынок США приблизительно в десять раз больше английского. Разница в размерах создает ряд важных барьеров на пути широкого распространения планирования, что особенно отчетливо видно на примере крупных агентств. Перечислим эти препятствия: более ориентированная на количественные показатели деловая культура; организационная структура и агентств, и их клиентов характеризуется такими понятиями, как громоздкость, косность, иерархичность, бюрократичность; недостаток квалифицированных специалистов по планированию работы с клиентом.
Новичков, прибывших на работу в американские агентства из Соединенного Королевства, всегда поражает, какое большое значение в фирмах Нового Света придают количественным показателям. Это особенно заметно в непрекращающихся и проводимых в больших масштабах количественных тестированиях предварительных вариантов рекламы - практика, почти полностью изжившая себя в Великобритании. Такое тестирование продолжается в США несмотря на имеющиеся логические и эмпирические доказательства его неэффективности. Некоторые эксперты объясняют данное явление тем, что американская культура в целом больше ориентирована на ко­личественные показатели, чем европейская, а также различием философских традиций двух стран. Хотя истинными могут быть оба этих утверждения, автор данной статьи все же больше склоняется в сторону версии о различии в размерах рекламных рынков. Многие американские рекламодатели неохотно - что вполне объяснимо - идут на выделение иногда измеряемых десятками миллионов долларов рекламных бюджетов на основании всего лишь результатов изучения фокусных групп. Им требуются более убедительные, более "научные" доказательства, а таковыми им кажутся цифры. Количественные показатели по меньшей мере создают иллюзию точного расчета.
Планирование работы с клиентом зиждется на совершенно другой традиции - понимании клиентов, вместо "математического" подхода к ним. Специалисты по планированию ценят индивидуализированные модели эффекта рекламы и не придают большого значения методикам тестирования варианта рекламы, несмотря на то, что фирмы, проводящие такое тестирование, уверенно говорят о высокой эффективности своих методов. Из-за этого различия среди крупных американских рекламодателей и рекламных агентств бытует отношение к специалистам по планированию как к "безнадежно мягким и пушистым", от которых не жди точного расчета и рационализма.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
4.6. Краткая история планирования работы с клиентом в США. Продолжение. 4.8. Особенности планирования работы с клиентом в США. Продолжение.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта