Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

4.5. Краткая история планирования работы с клиентом в США

Планирование работы с клиентом как отдельная дисциплина было изобретено в Соединенном Королевстве в 1960-х годах. Вначале существовали две независимые "школы" планирования, Boase Massimi Pollitt (BMP) и J. Walter Thompson (JWT). Вторая выступала за маркетинг торговой марки и количественные методы, а BMP делала упор на качественном предварительном тестировании чернового варианта творческой разработки. Различия между двумя школами, как обычно, преувеличивались и даже были кем-то подытожены как противостояние "стратегов" и "тактиков".
Оба агентства в 1960-х и 1970-х годах вполне преуспевали, и скоро их уникальный путь в рекламном бизнесе - планирование работы с клиентом - стал широко копироваться. BMP, в частности, породила много новых агентств в Великобритании, а специалисты по планированию этой компании либо входили в состав учредителей новых организаций, либо привлекались для создания в них плановых подразделений. Достаточно назвать такие имена, как Эббот Мид Викерс, Голд Гринлис Тротт, и позднее - так называемая "третья волна" - Хауэлл Генри Чалдкотт Льюри, Вулэмс Мойра Гэскин О'Мэлли и Баттерфилд Дэй Девито Хокни. Едва ли не самое значитель­ное британское агентство конца 1980-х - начала 1990-х годов, Bogle Bartle Hegarty, также имело в штате своего специалиста по планированию, Джона Бартла. А впервые он столкнулся с планированием работы с клиентом, будучи сотрудником компании Cadbury Ltd. - клиента рекламного агентства BMP.
Развитие планирования работы с клиентом в Соединенном Королевстве ассоциировалось с расцветом творческой мысли в рекламном бизнесе этой страны. Некоторое время (конец 1970-х и 1980-е годы) Великобритания оставалась безусловным мировым лидером по части творческой рекламы, сочетая продуманные стратегии, оригинальность и причудливые решения. Многие рекламные кампании, получившие награды на ведущих творческих конкурсах - Designers & Art Directors (D&AD), One Show и в Каннах, - отмечались и медалями проводимого организацией IPAdvertising самого строгого в мире конкурса на максимальную эффективность рекламы. В течение определенного времени победителями всех этих соревнований становились в основном BMP и JWT.
История того, как ведущие рекламные агентства экспери­ментировали с планированием работы с клиентом, добиваясь при этом немалых успехов, в том числе материальных, как распространяли свой опыт и этим способствовали развитию новой дисциплины в рекламном бизнесе, в основном повторилась и в США.
В Новом Свете пионером в этом направлении стало агентство Chiat/Day (ныне TBWA Chiat/Day, часть сети Omnicom). Джей Чайет часто бывал в Соединенном Королевстве и с большим восхищением отзывался о тамошней рекламе. Он задавался вопросом, почему английская реклама лучше американской. И единственное отличие, которое могло бы объяснить превосходство английских рекламистов, заключалось в планировании работы с клиентом. Мысль о том, что американцы просто менее талантливы, Джей Чайет решительно (и справедливо) отбросил с самого начала. С присущими ему проницательностью и решимостью Чайет принялся за внедрение в своем агентстве планирования работы с клиентом.
В 1982 году он для работы в своем нью-йоркском офисе нанял Джейн Ньюмен. К тому времени Джейн уже имела опыт работы специалистом по планированию в BMP, где начинала свою карьеру, и несколько лет занимала должность ответственного менеджера по работе с клиентами в чикагском агентстве Needham Harper & Steers. Таким образом, Джейн Ньюмен обладала всесторонней подготовкой по планированию работы с клиентом и знала особенности рекламного бизнеса США. К тому же она привела с собой на новое место работы многих талантливых английских специалистов по планированию, среди которых были М.Т. Рэйни, Роб Уайт, Найджел Карр и Розмари Райен.
Новаторский шаг Чайета принес его агентству в 1980-х годах оглушительный успех. Издание Advertising Age назвало Chiat/Day "Лучшим агентством десятилетия"; созданный им для компании Apple Computers рекламный ролик "1984" считается самым эффективным в истории; самоуверенность, с которой агентство привлекало новых клиентов или отказывалось от прежних, вошла в легенду; наконец, ни одно агентство того времени не получило столько "Золотых львов" в Каннах и "Гран Эффи" (премия за эффективность рекламы), как Chiat/Day.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
4.4. Планирование работы с клиентом. Американский вариант 4.6. Краткая история планирования работы с клиентом в США. Продолжение.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта