Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

4.4. Планирование работы с клиентом. Американский вариант

В брошюре 1992 года "Что должен знать о планировании работы с клиентом каждый менеджер по работе с клиентами" Американская ассоциация рекламных агентств привела следующее определение специалиста по планированию работы с клиентами.
Специалист по планированию - это, по существу, основное связующее звено между группой по работе с клиентом и внешним миром. Это человек, который благодаря своим личным данным, знанию всей соответствующей информации и общему опыту способен сориентировать на потребителя процесс принятия всех решений по рекламе1.
Это определение включает четыре ключевых элемента.
• Ориентация на потребителя.
• Член команды.
• Все решения по рекламе.
• Специалист по планированию занят не только планированием.
Однако из определения, данного Ассоциацией, не ясно, как именно специалисты по планированию выполняют свою работу. Известно, что лучшие из них - профессионалы широкого профиля, могущие привести огромный объем разрозненной информации к единому знаменателю; другими словами, за деревьями увидеть и лес.
Большую часть необходимой специалисту по планированию информации дают рыночные исследования, но это не означает, что эти профессионалы - просто исследователи. Последние главным образом заняты измерениями и анализом, тогда как специалисты по планированию синтезируют полученные сведения и вникают в суть проблемы. Другими словами, исследования касаются прошлого и нынешнего, а планирование работы с клиентами направлено на будущее и возможное.
Критики планирования работы с клиентом часто говорят о том, что превосходную рекламу создавали и раньше, еще до появления этого новомодного направления. Здесь обнаруживается очень важный пункт: хронологически процесс планирования предшествовал дисциплине планирования работы с клиентом. Вильям Бернбах и Дэвид Огилви, несомненно, гении творчества, были и превосходными специалистами по планированию. В своей книге "Исповедь рекламиста" Огилви писал:  Я начал свою карьеру в принстонской компании Джорджа Гэллапа. Когда же открыл собственное агентство Ogilvy & Mather, вначале сидел на двух стульях. По четвергам и пятницам я исполнял роль директора по исследовательской работе, в остальные три рабочих дня недели я был директором по творческой работе. Насколько мне известно, я - единственный творческий гений, начинавший свою карьеру как исследователь2.
В. Бернбах часто выражал мнение, что "в основе эффективной творческой философии лежит вера в исключительную значимость глубокого понимания человеческой природы, мотивов, которыми руководствуются люди, и инстинктов, управляющих их действиями, независимо от того, какими словами они маскируют свои подлинные желания"3.
Эти слова звучат как сильнейший аргумент в пользу пла­нирования работы с клиентом. Далеко не каждому агентству повезло иметь в штате "гения". Поэтому внедрение планирования было продуманной попыткой агентств помочь творческому персоналу в решении трудной задачи - понимании человеческой природы. Другими словами, планирование работы с клиентом стало корпоративной стратегией отказа от веры в гения и замены ее культурой агентства, т.е. формирования команды сотрудников, имеющих общие ценности и представления о том, из чего складывается эффективная реклама и как ее создать. Планирование работы с клиентом фактически оказалось одним из первых примеров модернизации работы рекламных агентств.
Оставшаяся часть данной главы посвящена истории планирования работы с клиентом в США и проблемам, стоящим перед планированием в наши дни. Завершает главу краткое рассмотрение важности планирования работы с клиентом в американском рекламном бизнесе.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
4.3. Подход BMP 4.5. Краткая история планирования работы с клиентом в США





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта