Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

4.3. Подход BMP

Начиная с 1965 года Стэнли Поллитт экспериментировал с подобными идеями в агентстве Interpublic, которое принадлежало компании Pritchard Wood & Partners. Но лишь после того, как в 1968 году он и еще несколько человек открыли собственное рекламное агентство - Boase Massimi Pollitt, - его усилия принесли плоды. Открыто позаимствовав термин у JWT, Пол-литт тоже назвал своих соратников специалистами по планированию работы с клиентами. Новорожденное BMP, безусловно, кардинально отличалось от лондонского филиала JWT рабочей средой. Агентство Пол-литта было небольшим, размещалось в Великобритании и принадлежало англичанам. К тому же, у него не было зарубежных филиалов. Однако своим именитым конкурентам BMP не уступало по творческому накалу. В этом отношении новое агентство довольно быстро приобрело завидную репутацию, в основном благодаря таланту Джона Вебстера, которого удалось "переманить" из лондонского агентства Ogilvy. А еще BMP горело желанием доказать, что его творческий подход эффективен и оправдывает вложенные средства.
В силу перечисленных причин специалистам по планированию BMP, в отличие от коллег из JWT, приходилось гораздо больше заниматься исследовательской и экспериментальной работой, часто самостоятельно. При этом они применяли количественные методы, в основном разработанные в США. Последнее обстоятельство весьма огорчало Поллитта, поскольку он считал эти методы деструктивными по отношению к подлинно эффективной рекламе, так как те предполагали единственно допустимое механистическое видение того, как работает реклама, и предусматривали жесткие нормы (процент комиссионных агентства, расстановка приоритетов) без соот­ветствующего диалога с клиентом.
Нельзя сказать, что и в JWT не видели названных проблем, однако благодаря своему высокому авторитету и интеллектуальному статусу руководители данной фирмы могли позволить себе не слишком переживать по этому поводу. В то же время элитный, но малочисленный отряд Поллитта столкнулся с непосредственной угрозой его планам войти в "высшую лигу". К счастью, Джон Бартл, работавший в кондитерской компании Cadbury, клиенте BMP, разделял и поддерживал взгляды Поллитта и позволил ему реализовать его понимание планирования работы с клиентами.
Дальнейшее развитие событий
 Успех планирования работы с клиентом, которого разными путями добились JWT и BMP, получил широкое признание со стороны как рекламодателей, так и конкурирующих агентств в Великобритании. Последние вскоре приняли и адаптировали чужую идею, причем происходило это в больших масштабах. Так, уже к 1970 году все крупные агентства Лондона внедрили у себя системы планирования работы с клиентом.
Временем бурного роста британского рекламного бизнеса стали 1970-е и 1980-е годы, даже несмотря на многочисленные проблемы, вызванные общими экономическими болезнями страны и забастовочным движением во всех отраслях, включая и средства массовой информации. Планирование работы с клиентом стало неотъемлемой частью существования рекламных агентств и даже рассматривалось как самостоятельная рекламная дисциплина. Поэтому агентства заполняли вакансии специалистов по планированию свежеиспеченными выпускниками колледжей (преимущественно гуманитариями) и доучивали их по месту работы. Затем специалисты по планированию создали свою ставшую довольно влиятельной ассоциацию, Группу планирования работы с клиентами, целями которой провозглашались усовершенствование профессио­нальной практики и прочее содействие ей. В настоящее время ее членами состоят более чем 200 человек.
Развитию работы с клиентом содействовал также Институт практиков рекламы. Учрежденная им премия "За эффективность рекламы" присуждалась на основе оценок, которые рекламным кампаниям давали специалисты по планированию английских агентств. Группа планирования работы с клиентами подготовила руководство по своей дисциплине, "Как планировать рекламу", - антологию статей, написанных выдающимися практиками на основе лучших примеров в этом бизнесе1.
В наши дни планирование работы с клиентом представляет собой развивающуюся дисциплину. Эконометрический анализ эффектов рекламы играет все большую и важную роль в работе специалистов по планированию. Многие из этих профессионалов также заняты расширением границ исследований, направленных на развитие рекламы, вплоть до изучения антропологии и симбиотики.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
4.2. Как все начиналось 4.4. Планирование работы с клиентом. Американский вариант





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта