Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

4.2. Продвижение на рынок.

Усилия по продвижению товаров на рынок иногда дают осечку, но некоторые провалы легче предвидеть, чем другие. Косметическая фирма попыталась продавать губную помаду в Японии, для чего использовала телерекламу, где показывали римского императора Нерона, ожившего сразу после того, как мимо прошла хорошенькая женщина с губной помадой в руках. Но продажи шли плохо, ведь японские женщины ничего не знают о Нероне. Если фирма думает использовать исторических персонажей в рекламных кампаниях по продвижению товаров на рынок, следует сначала определить, известны ли эти личности местному населению.
Даже с пылесосом фирмы Hoover не убрать последствий недавнего промаха этой компании при продвижении товара — одного из крупнейших в ее истории. Во всех отношениях дорого обошлось предложение фирмы Hoover Europe предоставить два бесплатных билета на полет через океан каждому в Британии или Ирландии, кто купит один из вакуумных пылесосов фирмы. Беда в том, что билеты стоили дороже пылесоса. Когда рассерженные покупатели поняли, что никуда не полетят, продвижение на рынок превратилось в битву в суде. Потратив 72 миллиона долларов на авиапутешествия 220 тысяч человек, в компании надеялись закрыть дело. Но свыше 365 тысяч других покупателей пылесосов еще не летали. В результате уволили трех высших руководителей европейского отделения фирмы.
В другом похожем случае одна компания учредила совместное предприятие с азиатской фирмой. В обеих компаниях полагали, что все в порядке. В их планы входило начало крупного производства и одновременные энергичные мероприятия по выходу на рынок. Выпуск продукции пошел гладко, но ожидаемых усилий по ее продвижению на рынок так никогда и не предприняли. В каждой из компаний думали, что координировать и оплачивать продвижение на рынок будет другая. Каждая фирма следовала традициям ведения дел в своей стране и не была готова принять нормы другой. Ни одна из компаний не согласилась бы на эту сделку, если бы знала, что ей придется нести расходы по продвижению товаров на рынок. Никаких усилий по продвижению товаров на рынок фирмы не предприняли, и совместное предприятие просто развалилось.
Плохо подготовленные рекламными агентствами и менеджерами рекламные кампании всемирно известных фирм чреваты негативными последствиями повсюду. Американская косметическая фирма Clinique должна была остановить печатание рекламных объявлений для своих духов Elixir, когда правительство Таиланда направило ей письмо с протестом, утверждая, что реклама компании оскорбляет чувства буддистов. В рекламе в Vogue и других американских журналах мод изо­бражалась змея, ползущая по голове скульптуры Будды. Фирма Clinique, как сообщали, отменила эту рекламу и направила письмо с извинениями тайскому послу в Вашингтоне, выражая сожаление о нанесенной обиде.
В одной из кампаний фирмы United по продвижению товаров использовалась слова "Мы знаем Восток". В рекламе названия дальневосточных стран были напечатаны под изображениями иностранных монет. Слова в рекламе оказались неубедительными: страны и монеты не совпадали. В другой американской корпорации думали, что разработали хороший план продвижения товаров, решив распространять от­чеканенные "под старину" монеты с логотипом компании. Чтобы монеты выглядели правдоподобнее, на них указали их номинал, но, дабы избежать обвинений в подделке денег, номинал явно фиктивный — миллиард. Монеты распространялись на торговой выставке в Западной Германии, но, к удивлению представителей компании, казалось, монеты раздражают местных жителей. По-видимому, немцы подумали, что компания выпя­чивает богатство Америки, и поэтому негодовали. Прием с монетами оказался бы удачнее, если бы на них было изображение немецкой марки.
С ростом женского движения за равноправие все больше компаний осознают необходимость тщательно проверять свои планы по продвижению товаров, чтобы убедиться, что в их рекламе нет чего-то обидного для женщин. Неспособность предвидеть возможные проблемы становится причиной больших трудностей, таких как бойкот товаров. В Квебеке (Канада) даже есть наблюдательный совет, который проверяет рекламу на этот предмет. В 1981 году он представил свои первые "награды" за сексизм1. Одна из "наград" была за рекламу Sony в магазинах La Place. В рекламе изображалась катающаяся на роликовых коньках пышногрудая женщина, чьи формы майка никак не скрывала. В руках она держала магнитофон Sony. Наблюдательный совет нашел рекламу оскорбительной, так как между женщиной и рекламируемым изделием не усматривалось никакой связи. Другая "награда" досталась фирме Procter & Gamble — за 30-секундный телевизионный клип рекламы чистящего средства Mr Clean. В этом клипе девочка убирает за своим братом, а он наблюдает за этим. Совет решил, что так возрождают старые стереотипы роли полов, по которым уборка в доме — женская работа, и женщины должны прислуживать мужчинам.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
4.1. Маркетинг 4.3. Продвижение на рынок. Часть Вторая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта