Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

4.2. Как все начиналось

Планирование работы с клиентом (и использование самого этого термина) началось в середине 1960-х годов приблизительно одновременно в двух ведущих английских рекламных агентствах. В обоих случаях его авторами стали доминирующие личности. Этими агентствами были лондонское отделение компании J. Walter Thompson (JWT) и новое, очень маленькое агентство Boase Massimi Pollitt (BMP), ныне BMP DDB Needham, тоже расположенное в английской столице, а доминирующими личностями - Стивен Кинг из JWT и Стэнли Поллитт из BMP.
Общей для подходов этих двух агентств была ориентация на клиентов, но во всем остальном они кардинально, идеологически отличались между собой. Тем не менее оба оказались весьма успешными и существенно повлияли на всю последующую практику рекламы. Это стало причиной споров о приоритете и превосходстве.
Важно отметить, что оба события произошли независимо одно от другого и каждое привело к выпуску рекламы высочайшего качества. Кинг и Поллитт не видели друг в друге соперника или плагиатора. Поэтому интересно по отдельности рассмотреть оба подхода к планированию работы с клиентами и показать различия в их применении. Тем более, что сформулированные 40 лет назад идеи эффективно работают и сегодня.
Подход JWT
В 1960-х годах JWT было крупнейшим агентством Велико­британии и уже приобрело хорошую репутацию как за свою яркую творческую работу, так и за высокий интеллект персонала. Ни к одному другому агентству клиенты (преимущественно, очень крупные) не относились с таким доверием и даже восхищением, как к JWT.
Незадолго до описываемого времени агентство приняло так называемый "T-план Томпсона", по сути - ориентированную на потребителя систему стратегического планирования. Ее основные моменты включали, во-первых, улучшенное определение целевых групп и, во-вторых, важность оценки рекламы по реакции тех, на кого она направлена, а не по ее исходным параметрам или содержанию. Для планирования рекламы были выделены три основных класса возможной реакции потребителей - обусловленной чувствами, разумом и эмоциями.
В кажущемся простым T-плане на самом деле подчеркнуто разнообразие способов воздействия рекламы. Возможно, это было сделано впервые; кроме того, утверждалось, что успех рекламы зависит не от ее содержания, а от того, какой эффект она производит.
В течение некоторого времени Кинг также интересовался потенциальной важностью данных, полученных из одного нового мощного источника - больших выборок потребителей. Этими данными были как информация об ознакомлении потребителей с рекламой и их отношении к товару, так и демографические и общие характеристики покупателей. Кинг проводил исследования в тандеме с British Market Research Bureau ("Британское бюро рыночных исследований"), дочерним предприятием JWT, впоследствии представившим первый в мире Индекс целевых групп. На то время уже давно изучались английские средства распространения рекламы, и среди исследовательских программ стоит особо отметить общенациональное исследование читателей. Эти программы давали некоторую информацию о потреблении товаров, дополняющую рекомендации рекламного агентства относительно средств размеще­ния рекламы.
По указанным причинам в разработанной JWT и представленной в 1967 году версии планирования работы с клиентами приоритет отдавался глубокому изучению средств размещения рекламы и данным из одного источника, подкрепленным качественными, в отличие от количественных, исследованиями. Интерес вызывали также используемые организационные методы. Говоря коротко, агентство создало для каждого из своих клиентов компактную группу в составе трех человек.
1. Директор по работе с клиентом. Представляет клиента, маркетинговую стратегию, любые политические факторы, а также отвечает за реализацию всех принятых решений. 
2. Глава творческой группы. Представляет "фабрику идей" и творческую реализацию, например заказ на производство телевизионных рекламных роликов.
3. Специалист по планированию работы с клиентом. В основном представляет потребителя или целевую группу, но также отвечает за разработку стратегий, рекламных исследований и руководит планированием работы со средствами распространения рекламы.
Специалисты по планированию работы с клиентом пришли на смену существовавшему прежде в JWT маркетинговому отделу. Из него частично был сформирован корпус специалистов по планированию; остальные вакансии заполнили свои же специалисты по работе со средствами размещения рекламы и сотрудники исследовательского отдела. Новая структура более адекватно отражала различные функции агентства. Самым интересным результатом такой перестройки была гармоничность работы большинства новосозданных триумвиратов и частая смена ролей в рамках трио.
При воплощении в жизнь всех своих идей - T-плана, объединения знаний о средствах размещения рекламы с маркетинговыми целями и творческого подхода - Кинг нашел мощную поддержку со стороны ответственного менеджера за творческую работу, Джереми Буллмора (автора глав 5 и 15 настоящей книги).


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
4.1. Планирование работы с клиентом. Британский вариант 4.3. Подход BMP





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта