Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

4.11. Стратегия. Часть Пятая.

"Латиноамериканский"рынок в США С проблемами из-за культурных различий транснациональные корпорации сталкиваются и в своих собственных странах. Например, в США довольно много выходцев из латиноамериканских стран и их потомков, так что говорят, что в США существует значительный "латинский" рынок, и становится все очевиднее, что компаниям следует учитывать особенности латиноамериканской культуры. Иногда даже стоит разрабатывать отдельные рекламные кампании, рассчитанные на этот рынок. Фирме Colgate-Palmolive, например, удалось привлечь к своей зубной пасте внимание испаноязычной общины благодаря рекламе, в которой меньше говорилось о здоровье, а больше о внешности. Но не все фирмы столь удачливы. Некоторые примеры безуспешных или малоэффективных попыток продвижения описываются ниже.
Авиакомпания Braniff Airlines подготовила "неприличное" рекламное объявление, которое было передано на испанском языке несколькими американскими радиостанциями. К сожалению, диктор непреднамеренно предложил пассажирам "летать голыми", хотя в действительности в рекламе описывались кожаные сиденья в самолетах компании Braniff. Тот, кто писал текст рекламы, правильно применил испанское слово en cuero в значении "кожаный". Но en cueros на испанском означает "голый", а буква s не произносится, поэтому оба слова звучат одинаково. Так что, хотя реклама и переведена технически правильно, но если бы ее текст прочел человек, говорящий на испанском, никакой проблемы не возникло бы.
В рекламе компании Coors, где использовалось выражение "Попробуйте высокогорья", были показаны люди, наслаждающиеся пивом Coors и жизнью в Скалистых Горах. Этот подход, очень эффективный для англоамериканцев, на американцев мексиканского происхождения не действовал, потому что жизнь в горах они себе не представляют. Поэтому рекламу на испанском языке изменили. Горы показали как источник хорошей воды для пива, но ведь не обязательно жить в горах, чтобы наслаждаться пивом и быть счастливым. Новый текст рекламы был таков: "Возьмите пиво с высокогорья и принесите его в свою страну, где бы она ни была".
Компания McDonald's использовала рекламу на испанском внутри США, на рынках нескольких регионов, где население разговаривает на испанском. Но эта же реклама оказалась безуспешной, когда ее применили в Пуэрто-Рико. По-видимому, ее посчитали "слишком мексиканской", поэтому пришлось придумать новые тексты.
Другая ошибка, допущенная компанией McDonald's, была в том, что при продвижении на рынок бутерброда Big Mac использовали фотографию знаменитого французского шеф-повара, что тот и обнаружил, когда рекламная кампания проводилась в Нидерландах. Он потребовал 2,7 миллиона долларов за причиненный ущерб, заявив: "Я запатентовал свое лицо и имя во всех странах мира. Смешивать наше искусство и сандвичи, которые они готовят, недопустимо". McDonald's заплатила шеф-повару, а он пожертвовал деньги Школе кулинарного искусства d'Ecully, где обучают французских поваров высшего класса.
Компании Johnson & Johnson посчастливилось вовремя обнаружить возможную ошибку, связанную с культурой, и избежать ее. Фирма была готова продвигать на рынок свои одноразовые пеленки с помощью рекламы, где упоминались мокрый подол матери и сухие брюки отца, когда обнаружилось, что такие фразы для покупателей, говорящих на испанском, имеют неделикатный сексуальный подтекст. Это "открытие" было очень своевременным, иначе реклама доставила бы компании много неприятностей.
Виноторговая фирма Pedro Domecq также избежала неудачи, которая могла случиться из-за слов "Искусство симпатичного питья" при продвижении испанских вин. Американское рекламное агентство предложило фразу, которая должна была связать испанское вино, подходящий американский перевод и слово "simpatico". Но испанцы не используют это слово в таком контексте. Правильно на испанском было бы: "El es muy simpatico" ("Он очень приятный, милый, добрый"). В ис­панском языке слово "simpatico" всегда относится к человеку и никогда — к напитку, так что для говорящих на испанском рекламная кампания показалась бы глупой. К счастью, некоторые менеджеры фирмы Pedro Domecq, говорящие на испанском, вовремя обнаружили ошибку.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
4.10. Стратегия. Часть Четвёртая. 4.12. Стратегия. Часть Шестая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта