Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

4.10. Стратегия. Часть Четвёртая.

Корпорация Doubletree Hotels допустила грубую и дорогостоящую ошибку при проведении национальной маркетинговой кампании с 30-секундным роликом — это была часть кампании стоимостью 31 миллион долларов, которая должна была показать, с какой теплотой и заботой относятся к гостям служащие отеля. Вместо этого корпорация получила сообщение из Совета американо-исламских отношений из Вашингтона (организации сторонников ислама в США) о том, что телевизионный ролик оскорбителен. В нем были показаны трое одетых в арабском стиле служащих отеля, кланяющихся гостям. Недо­вольство вызвало то, что служащие, казалось, "молятся" гостям так же, как мусульмане молятся Аллаху. Это было расценено как насмешка над ритуалом, принятым в другой религии. Персонал отеля из города Остина в штате Техас был в полном неведении, что такая реклама оскорбит исламскую общину.
Саудовская Аравия едва не прекратила рейсы одной авиакомпании, причем в самом начале, из-за ее "нормальной" рекламы, которую приготовили для газет. В рекламе изображалась привлекательная стюардесса, подающая шампанское счастливым пассажирам авиакомпании. В Саудовской Аравии алкоголь запрещен, а женщинам без чадры нельзя находиться среди мужчин, так что фотографию восприняли как попытку пошатнуть освященные религией обычаи.
Как уже говорилось, в каждой успешной рекламе учитываются какие-то особенности культуры, поэтому распространять одну и ту же рекламу в нескольких странах рискованно. Косметические фирмы в США, например, часто преувеличивают в своей рекламе, чтобы польстить американским женщинам, говоря, как они привлекательны (или будут, если воспользуются продукцией такой-то фирмы). Во Франции такого рода реклама оказалась неэффективной. Француженки и так считают себя очаровательными и не думают, что реклама рассчитана на них, полагая, что она предназначена для немногих неудачниц.
Методы представления информации тоже меняются от культуры к культуре. Например, чтобы вас воспринимали серьезно в Италии, нужно попытаться победить в споре, но на Востоке не следует добиваться, чтобы человек "потерял лицо". Человека, говорящего точным языком, в Швейцарии поймут буквально. Британцы предпочитают менее настойчивый стиль продаж, чем немцы.
Как уже упоминалось, выбор цвета тоже важен. По крайней мере две фирмы столкнулись с проблемами маркетинга в Гонконге, когда использовали в своей рекламе зеленые шляпы. Одна компания пыталась продавать свое пиво с помощью рекламы, в которой утверждалось, что пиво настолько хорошо, что его любят даже ирландцы10. Ирландец, конечно, надевает зеленую11 шляпу, когда пьет пиво! Другая фирма продвигала моющие средства, и в ее рекламе персонажи бросали шляпы на мужчину. В конце ему на голову попадала зеленая шляпа. В обоих случаях был выбран неподходящий цвет, так как зеленая шляпа у китайцев означает рогоносца. Понятно, что обоих продуктов покупатели избегали.
Как могут подтвердить в фирме Guinness Stout, в Гонконге события нередко принимают неожиданный оборот. Крепкий напиток этой фирмы, который, как считали, больше подходит для мужественных и сильных мужчин Британской империи, в Гонконге почему-то приняли за отличный напиток для женщин во время беременности и менструаций. И когда в Гонконге его стали рекламировать как напиток для мужчин, это вызвало много насмешек. Любого мужчину, заказавшего его, могли спросить, не месячные ли у него!
Другая необычная проблема возникла в Перу, когда стиральное моющее средство с энзимами для удаления пятен рекламировали с помощью картинки, где большеротые энзимы пожирали грязь на белье. Хотя сначала уровень продаж был хорошим, он быстро упал. Причиной было обыкновение перуанских женщин вываривать белье: они убеждены, что это следует делать, чтобы убить микробы. Ненасытные существа из рекламы только утвердили их в этой мысли. Но при кипячении энзимы разрушаются, поэтому моющее средство не отстирывало так, как было обещано в рекламе, и женщины пробовали его только раз, а больше не покупали.
Товары не всех компаний используются по назначению, но иногда необычное применение продажам не вредит. Фирма Gervais Danone, например, сумела обратить недоразумение себе на пользу. Обнаружив, что мексиканцы мало интересуются их продуктами, в компании решили изменить подходы к продвижению. Они постарались привлечь внимание взрослых к своим творожным десертам и взбитому сливочному сырку в качестве хорошей закуски для детей.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
4.9. Стратегия. Часть Третья. 4.11. Стратегия. Часть Пятая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта