Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

4.1. Планирование работы с клиентом. Британский вариант

Планирование работы с клиентом остается важной функцией рекламного агентства. Например, в Великобритании этот вид деятельности имеет более чем 25-летнюю историю. Под планированием понимают исходное формирование рекламной стратегии с последующим ее развитием по мере того, как растет понимание особенностей конечных потребителей товаров или услуг рекламодателя либо другой целевой аудитории. Зародилось планирование работы с клиентом в Соединенном Королевстве в 1960-х годах, затем распространилось по агентствам в других странах. Сейчас эта деятельность стала обычной во всем мире. Конкретная методика планирования и его важность по сравнению с другими функциями весьма различны в разных агентствах. При этом следует помнить, что планирование работы с клиентом и планирование работы со средствами размещения рекламы - разные вещи. Хотя иногда специалисты по первому полностью вытесняют специалистов по второму, значительно чаще их деятельность взаимодополняющая. Также бывает, что планирование работы с клиентом рассматривается как творческий процесс, имеющий мало общего с планированием работы со средствами размещения рекламы.
Специалисты по планированию могут быть либо в первую очередь специалистами по рекламным исследованиям, либо профессионалами широкого профиля, привлекающими для проведения исследовательской работы более узких специалистов.
Какими бы ни были конкретные роль и положение специалистов по планированию в агентстве, их появление в штате сотрудников приводит к радикальным изменениям философии агентства (его позиций, роли, отношений с клиентами) и его структуры. Но не всегда такие изменения успешны, по меньшей мере в начале, чем объясняется тот факт, что многим современным агентствам потребовалось много времени на принятие этой системы.
Философия агентства
 В концепции планирования работы с клиентами подчеркивается важность целевых потребителей: понимание их, поиск рекламных стратегий для лучшего достижения маркетинговых целей клиентов (формирования позиции потребителей и их покупательского поведения), оценка разработанной на этой основе рекламы с помощью предварительного и последующего тестирования, долгосрочного отслеживания хода рекламной кампании и т.д. Ориентация на клиента и его потребности должна быть общей целью всех сотрудников агентства, а не только специалистов по планированию работы с клиентом, хотя они и играют главную роль. Следование такой философии сказывается на некотором изменении отношений с клиентом. Вместо простого отражения его маркетинговых стратегии и целей (целевые рынки, объемы продаж, рыночные доли марок, цифры дохода) агентство предлагает рекламодателю возможность получить дополнительную детальную информацию о целевой группе потребителей. Для этого агентству необходимо установить и поддерживать контакт с потребителями, чтобы лучше понимать их особенности, восприимчивость к тем или иным видам рекламы, где и как они знакомятся с рекламой и как она действует на них в ходе кампании.
Структура агентства
Агентство должно измениться и функционально. Не только для того, чтобы нашлось место для нового вида деятельности - планирования работы с клиентами (и погашения расходов на нее), - но также ввиду изменения положения всех работников, занятых в планировании, изготовлении и распространении рекламы. Сильнее других перемены коснутся специалистов по работе с клиентами, творческий персонал и специалистов по работе со средствами размещения рекламы. В частности, руководство отдела по работе с клиентами должно смириться с потерей своей традиционной ведущей роли в планировании, а творческий персонал может с недоверием отнестись к практической помощи и пониманию ситуации, которые способен предложить хороший специалист по планированию.
Назовем самые распространенные причины, по которым планирование работы с клиентами может "не прижиться" в конкретном агентстве. Так происходит, во-первых, когда новую функцию механически вводят в существующую структуру, не изменяя соответствующим образом прежнее распределение ролей, и во-вторых, когда на должности специалистов по планированию принимают людей (или назначают уже существующих сотрудников агентства), не имеющих способностей и личных качеств, необходимых для такой работы.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
3.4. Умение продавать 4.2. Как все начиналось





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта