Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

39.5. Оценка

Очевидно, что необходимо оценивать результаты маркетинга на массовых зрелищных мероприятиях и финансовую отдачу от инвестиций. Эффективность деятельности оценивают, сравнивая достигнутые результаты с плановыми. К сожалению, последние часто отсутствуют, т.е. компании, берущиеся за данный вид маркетинга, смутно представляют себе, чего же именно они хотят достичь. Из-за отсутствия точных и количественно сформулированных целей оценка эффективности становится очень сложной или вообще невыполнимой задачей.
Некоторые компании для оценки эффективности маркетинга на мероприятиях применяют традиционные средства измерения эффективности рекламы и стимулирования сбыта. Например, проводятся исследования аудитории, изменения имиджа компании и отношения к ней потребителей, анализируются отчеты торговых организаций, цифры рыночной доли и объема продаж; 27-46% компаний используют данные о продажах и меньше 20% - исследования аудитории массового мероприятия3. Недостаточность усилий при оценке эффективности отчасти объясняется все еще относительной "молодостью" данного вида маркетинга и отсутствием специальных исследовательских методик для измерения его эф­фективности. В некоторых случаях фирмы упускают из виду необходимость выделить средства на анализ результатов мар­кетинговой кампании. Кроме того, когда расходы на проведение маркетинга на массовых зрелищных мероприятиях относительно малы, они могут оказаться даже меньше расходов на исследование результатов.
Из-за дороговизны этих исследований фирмы часто прибегают к косвенным мерам, таким как объем информации о фирме, появившийся в СМИ благодаря ее спонсорской деятельности, - так называемая "измеренная медийная ценность". Выяснилось, что 73% спонсоров оценивали эффективность именно таким образом4. По их мнению, чем шире освещение в СМИ, тем лучше фирма-спонсор решает свои коммуникационные задачи (например, повышение осведомленности потребителей). Однако в действительности так бывает не всегда. Хотя показатель "измеренная медийная ценность" позволяет компании непосредственно сравнить стоимость медийного охвата аудитории при спонсорстве со стоимостью такого же по объему охвата при рекламе в тех же средствах массовой информации, данный метод не учитывает различия в качестве охвата и те уникальные эффекты, которые могут создать интегрированные программы маркетинга на массовых мероприятиях в отличие от традиционной рекламы.
Возможно, одна из сложнейших проблем измерения эф­фективности маркетинга на массовых зрелищных мероприятиях заключается в том, что данный вид маркетинга предполагает одновременное использование ряда разных элементов маркетингового комплекса; поэтому трудно выделить эффект любого отдельного компонента общего маркетингового пакета. Справедливо и обратное: пытаясь измерить каждый отдельный элемент маркетинга на массовом мероприятии, компания может не учесть синергетический эффект общего пакета.
На практике полезной могла бы стать такая мера, которая позволит сравнивать эффективность маркетинга на массовых зрелищных мероприятиях с эффективностью других маркетинговых инструментов, поскольку ключевой вопрос заключается не в том, что работает, а в том, что работает лучше всего. Если для программы маркетинга на массовых мероприятиях поставлены цели в виде плановых объемов продажи, то фирмы могут отслеживать рост сбыта за намеченный период. Если же компания стремится достичь некоторых коммуникативных целей, то измерение эффективности усложняется, поскольку коммуникативные эффекты могут проявиться значительно позже роста продаж, а чтобы их (коммуникативные эффекты) обнаружить, приходится исследовать отношение потребителей к компании и ее торговым маркам.
Выводы
 Рост рыночной конкуренции, необходимость экономить, увеличение наименований аналогичных товаров и удорожание рекламы вынудили менеджеров по маркетингу обратиться к массовым зрелищным мероприятиям как альтернативному и рентабельному маркетинговому инструменту, который способен повысить конкурентоспособность их товаров и услуг. Комплексно интегрированные программы маркетинга на массовых зрелищных мероприятиях могут быть эффективным, рентабельным и целостным средством влияния на существующих и потенциальных потребителей. Слишком часто фирмы используют различные компоненты маркетингового комплекса как независимые инструменты с разными темами, задачами и целевыми рынками. И в результате получают вме­сто целостного и мощного имиджа компании путаницу в сознании потребителей. Маркетинг на массовых мероприятиях дает маркетинговому комплексу объединяющую тему, способную пробиться через существующий рекламный шум до целевых групп потребителей, повысить потребительскую стоимость товара или услуги в глазах как торгового персонала, так и конечных потребителей, наладить эмоциональные связи фирмы с последними и построить длительные отношения между фирмой и ее целевыми рынками. Правильно выбрав мероприятия, компании могут эффективно влиять на сегменты потребителей, отличающиеся от других по географическим, демографическим или психографическим характеристикам. Современный маркетинг на массовых зрелищных мероприятиях характеризуется всесторонними исследованиями мероприятия, стратегическим планированием, большими инвестициями и ис­пользованием интегрированного маркетингового комплекса. Сегодняшние компании подходят к спонсируемым ими мероприятиям все более творчески, чтобы получить максимальную отдачу от каждого доллара, вложенного в этот вид маркетинга.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
39.4. Выполнение спонсорских обязательств 40.1. Спортивный маркетинг и Суперкубок НФЛ





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта