Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

39.4. Выполнение спонсорских обязательств

После выбора мероприятия фирме следует принять решения относительно выполнения взятых на себя спонсорских обязательств и, кроме того, определить помощь организаторам мероприятия в управлении им. Хотя большинство фирм конкретное управление оставляют координаторам мероприятия, часть обязанностей спонсор может взять на себя. Ведь подобно любому товару или услуге, мероприятие тоже нужно "продвигать на рынок", чтобы оно пользовалось спросом у аудитории. А в маркетинге специалисты фирмы-спонсора часто более опытны и квалифицированны, чем их "подшефные". Благодаря квалификации своих маркетологов спонсор повышает потребительную стоимость спонсируемого мероприятия, отчего выигрывает как он сам, так и организаторы мероприятия. Например, компания - оператор системы кредитных карточек American Express заказывает и оплачивает всю рекламу некоторых спонсируемых ею культурных мероприятий и даже размещает рекламные сообщения на ежемесячных выписках со счета, которые получают владельцы кредиток. А прямая почтовая реклама, построенная на имеющейся у American Express базе данных ее клиентов, плюс реклама в СМИ, изготовленная по творческому замыслу экспертов компании, повышает осведомленность аудитории о предстоящем культурном мероприятии и спрос на билеты, которые были бы меньше, если бы спонсор полагался только на собственные усилия организаторов мероприятия. И еще одно преимущество: при покупке билетов на культурное мероприятие многие потребители расплачиваются все той же кредиткой American Express, а это уже прямая корпоративная выгода компании-спонсора1.
Следовательно, фирмам надо решить, что для них выгоднее - выделить "подшефным" спонсорскую материальную помощь и оставить всю организацию мероприятия на усмотрение его координаторов или же договориться о меньшей материальной помощи, но взять на себя часть организационных обязанностей, например по рекламе спонсируемого мероприятия. Как показало одно исследование, меньше половины спонсорских инвестиций поступает в виде "живых" денег; вторая часть - это, главным образом, либо товарная, либо операционная поддержка.
Интеграция с другими элементами маркетингового комплекса
Менеджеры компаний-спонсоров уже осознали, что выплата спонсорских денег - это всего лишь часть инвестиций и что простого спонсирования массового зрелищного мероприятия недостаточно. Часто в составе маркетинговых инвестиций спонсорские расходы вдвое или втрое меньше расходов на сопутствующие стимулирование сбыта, связи с общественностью и рекламу, направленные на увеличение отдачи от инвестиций в массовые зрелища. Интеграция с общей маркетинговой стратегией фирмы, так же как с другими компонентами маркетингового комплекса, служит ключом к достижению заданных целей и повышению способности фирмы доносить до своей целевой аудитории необходимую информацию с помощью цельной маркетинговой кампании.
Спонсирование Олимпийских Игр 1994 года компанией John Hancock Financial Services может быть примером маркетинга на массовых зрелищных мероприятиях, выполняемого фирмой, которая понимает потенциал эффективно интегрированной программы. Спонсорская финансовая поддержка Олимпийского комитета - это всего лишь малая часть маркетинговой деятельности фирмы. Поскольку основными задачами программы спонсирования Олимпиады-1994 были повышение осведомленности потребителей о John Hancock Financial Services и усиление их интереса к этой марке, темой медийной рекламы компании и брошюр с описанием предлагаемых финансовых услуг стали Олимпийские Игры. Компания также разработала как часть своей Олимпийской спонсорской кампании внутрикорпоративную маркетинговую программу, названную "Президентский кабинет". Она предназначалась для повышения корпоративной морали и мотивации персонала службы продаж. Благодаря предпринятым усилиям Hancock увеличила объем своих продаж на 20%, или на 20 млн. долл., и это на фоне 5%-ного среднего роста в страховой отрасли на то время. Не остались обиженными и сотрудники службы сбыта: хотя лично для них объем работы вырос на те же 20%, в награду они получили возможность съездить на Олимпиаду-1994 вместе с семьями.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
39.3. Процесс маркетинга на массовых зрелищных мероприятиях. Продолжение. 39.5. Оценка





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта