Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

39.3. Процесс маркетинга на массовых зрелищных мероприятиях. Продолжение.


Процесс маркетинга на массовых зрелищных мероприятиях
Процесс маркетинга на массовых зрелищных мероприятиях
Процесс маркетинга на массовых зрелищных мероприятиях
Процесс маркетинга на массовых зрелищных мероприятиях
Процесс маркетинга на массовых зрелищных мероприятиях
Процесс маркетинга на массовых зрелищных мероприятиях
Процесс маркетинга на массовых зрелищных мероприятиях

Выбирая мероприятия для спонсирования, компании также должны решить, какого масштаба будут эти зрелища и соот­ветствующая маркетинговая деятельность - местного, регио­нального или общенационального. Хотя общенациональные мероприятия с большей вероятностью привлекут внимание средств массовой информации, компаниям не всегда удается стать спонсором такого мероприятия, поскольку спрос на последние значительно вырос. Поэтому все чаще маркетинговый бюджет расходуется на спонсирование региональных и местных массовых мероприятий. Кроме того, такой подход позволяет более эффективно охватить целевую аудиторию. Особенно охотно прибегают к спонсированию региональных и местных мероприятий фирмы малого и среднего размера, которые лишь недавно начали использовать маркетинг на массовых зрелищах. Он ценен для фирм такого рода возможностью ус­тановить положительные эмоциональные и даже личные связи со своими потребителями, что ведет к усилению лояльности.
Вторым фактором при выборе мероприятия для спонсирования выступает размер аудитории и степень участия потребителей в этом действии. Некоторые мероприятия, такие как спонсируемый компанией по продаже автомобильных запасных частей Parts Plus профессиональный турнир на приз рыболовной организации B.A.S.S. Inc., ориентированы на активное участие в них аудитории, тогда как другие предполагают лишь небольшое (либо вообще нулевое) участие. Например, в горнолыжных соревнованиях "Горная роса", спонсором которых выступала компания Pepsi, участвовали всего несколько человек, однако уровень интереса к ним со стороны потребителей и общенациональных средств массовой информации был высок. Некоторые специалисты считают, что компаниям следует уделять больше внимания мероприятиям, предполагающим участие потребителей, поскольку последние якобы более восприимчивы к рекламному обращению фирмы, если лично участвуют в массовом мероприятии, а не просто выступают в роли наблюдателей.
При выборе мероприятия компании не обойтись без рас­смотрения истории спонсорства каждого варианта, т.е. того, сколько у этого мероприятия было спонсоров и кто они. Чем больше спонсоров, тем громче спонсорский "шум", что усложняет для каждой отдельной фирмы задачу донесения своего рекламного сообщения до потребителей. Эти соображения вынуждают фирмы стремиться к получению "титула" основного или генерального спонсора мероприятия. К тому же большинство фирм не захотят спонсировать мероприятие, если другим его спонсором выступает их прямой конкурент. И во многих случаях значение имеет преимущество первичного спонсорства: фирма, которая первой поддержала некоторое мероприятие, формирует с ним крепкие связи и даже союз. Такие длительные отношения ведут к созданию в сознании потребителей сильной связи между фирмой и мероприятием, благодаря чему положительный имидж и энергия, ассоциируемые с мероприятием, автоматически переносятся на торговую марку фирмы. Другими словами, фирма "единолично владеет" этим своим положением и создает для своего товара (услуги) такой имидж, который конкурентам скопировать не удастся. Необходимость учитывать столько факторов привела некоторые компании к мысли создать собственное массовое мероприятие, чтобы избежать спонсорского "шума" и изначально сформировать в сознании потребителей исключительную связь между фирмой и мероприятием. Например, в Канаде пивоваренная компания Molson Breweries не только спонсирует проходящие в Торонто автогонки Molson Indy, но и владеет ими.
В достижении фирмой своих маркетинговых целей роль играют, кроме названных выше, и другие элементы спонсирования массовых зрелищ. Это степень освещения мероприятия в СМИ, срок действия спонсорского контракта, легкость прекращения или возобновления отношений со спонсируемым мероприятием, неповторимость мероприятия, репутация и профессионализм его координаторов, подготовка на хорошем уровне приема гостей и розничной торговли, а также налоговые льготы, которые предоставляются спонсору мероприятия.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
39.2. Процесс маркетинга на массовых зрелищных мероприятиях 39.4. Выполнение спонсорских обязательств





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта