Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

39.2. Процесс маркетинга на массовых зрелищных мероприятиях

Маркетинговая стратегия
Решение о том, стоит ли компании заниматься маркетингом на массовом зрелище, начинается с определения того, совместимо ли такое спонсорство с общей маркетинговой стратегией компании и поможет ли оно достичь ее маркетинговых целей. Любые стратегические решения подразумевают поиск оптимального распределения ограниченных средств маркетингового бюджета между элементами маркетингового комплекса для создания и укрепления конкурентного преимущества компании. И поскольку маркетинг на массовых зрелищных мероприятиях позволяет объединить все элемен­ты маркетингового комплекса одной темой, он оказывается особенно эффективным инструментом стратегических коммуникаций. Но еще необходимо учитывать экономическую эффективность. Поэтому компания должна сравнить инвестиции в маркетинг на массовых зрелищных мероприятиях с инвестициями в другие маркетинговые подходы по показателям как коммуникационной, так и экономической эффективности охвата целевой потребительской аудитории и достижения маркетинговых целей.
Процесс маркетинга на массовых зрелищных мероприятиях
Процесс маркетинга на массовых зрелищных мероприятиях
Процесс маркетинга на массовых зрелищных мероприятиях
Процесс маркетинга на массовых зрелищных мероприятиях
Процесс маркетинга на массовых зрелищных мероприятиях
Процесс маркетинга на массовых зрелищных мероприятиях
Процесс маркетинга на массовых зрелищных мероприятиях
Для любой маркетинговой стратегии нужно определить целевой сегмент потребителей и маркетинговые цели. Требуется получить ответы на ряд вопросов. Какие потребители интересуют компанию? Какое влияние она хочет оказать на них? Только затем можно сформулировать конкретные и измеримые цели маркетинга на массовом мероприятии. Обычно их можно разбить на две большие категории - коммуникационные и сбытовые цели. Под первыми понимают укрепление имиджа компании, повышение осведомленности потребителей о компании и ее товарах и услугах, создание капитала торговой марки, улучшение отношений с потребителями, изменение позиционирования, усиление корпоративных связей, подготовка будущих продаж или формирование положительного отношения к компании со стороны общественности. А сбытовые цели включают повышение объема продаж, увеличение рыночной доли, улучшение распространения. Аналогичные два вида целей ставятся перед другими элементами маркетингового комплекса, такими как реклама и стимулирование сбыта.
Определив свои цели, компания может анализировать по­ступающие предложения о спонсировании массовых зрелищных мероприятий по критериям достижения поставленных целей. Затраты на выполнение спонсорской программы (состоят из прямой финансовой поддержки и маркетинговых расходов, необходимых для выполнения спонсорских обязательств) сравниваются с потенциальными преимуществами, которые можно получить при достижении маркетинговых целей. Существует множество критериев, используемых компаниями для анализа предложений о спонсировании массовых зрелищных мероприятий, однако наиболее распространены следующие.
• Тема мероприятия должна соответствовать общим целям и стратегиям компании.
• Мероприятие должно помочь фирме в достижении ее целей.
• Мероприятие должно соответствовать интересам или дея­тельности целевого сегмента потребителей, имиджу компании, имиджу и позиционированию товара (услуги), под эгидой которого проведут мероприятие.
• Мероприятие должно повышать ценность товара или услуги для потребителей. 
Кроме того, следует интегрировать массовое зрелищное мероприятие, которое компании предлагают спонсировать, с другими элементами маркетингового комплекса.
Выбор массовых мероприятий для спонсирования довольно широк. Они разбиты на следующие категории: спортивные соревнования, выступления мастеров искусства, фестивали, ярмарки, ежегодные мероприятия, благотворительные акции, гастроли музыкальных коллективов. Подкатегорий еще больше (табл. 39.2). Традиционно максимальное количество спонсоров привлекают спортивные соревнования, на которые в настоящее время приходится 65% средств, оборачивающихся в маркетинге на массовых зрелищах. Второе место в этом рейтинге занимает спонсирование гастролей музыкальных коллективов; затем следуют расходы на фестивали, ярмарки и ежегодные мероприятия. Остаток направляется на поддержку благотворительных акций и выступлений мастеров искусства. Многие эксперты считают, что сфера спонсирования спортивных соревнований уже достигает точки насыщения, тогда как поддержка искусства и культуры разработана все еще очень мало. В последние годы наблюдался рост спонсирования благотворительных акций, поскольку фирмы хотят реализовать свои маркетинговые цели, одновременно поддерживая общественно значимую деятельность.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
39.1. Маркетинг на массовых зрелищных мероприятиях 39.3. Процесс маркетинга на массовых зрелищных мероприятиях. Продолжение.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта