Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

39.1. Маркетинг на массовых зрелищных мероприятиях

Термином маркетинг на массовых зрелищных мероприятиях описывают интеграцию спонсорства какого-нибудь массового зрелищного мероприятия с комплексом маркетинговых действий, объединенных темой этого мероприятия. Если говорить о маркетинге на массовых зрелищных мероприятиях как об одном из видов коммерческой деятельности, то это относительно новый вид. Широко использовать массовые зрелищные мероприятия для реализации маркетинговых программ начали только в 1980-х годах. Однако темпы роста маркетинга на массовых зрелищных мероприятиях по сравнению со всеми другими подходами самые высокие. По оценкам отраслевой ассоциации IEG (International Events Group - Международная группа массовых зрелищных мероприятий), головной офис которой расположен в Чикаго, в 1998 году фирмы по всему миру израсходовали на спонсирование спортивных, художественных, развлекательных и направленных на сбор средств массовых мероприятий 17,4 млрд. долл.
Несмотря на растущую популярность маркетинга на массовых зрелищных мероприятиях, многие компании все еще не осведомлены о потенциальных преимуществах спонсирования таких мероприятий. Они не уверены, что этот вид маркетинга "вписывается" в их корпоративную или маркетинговую стратегию; не понимают, что массовые зрелищные мероприятия позволяют объединить всю их маркетинговую и рекламную деятельность одной темой. Таким образом, спонсирование массовых зрелищных мероприятий часто используется неэффективно. По оценке одного отраслевого эксперта, по меньшей мере 50% компаний, поддерживающих те или иные массовые зрелищные мероприятия, разрабатывали плохо спланирован­ные программы, с недостаточным бюджетом, плохо интегрированные с их общей маркетинговой стратегией. Поэтому важно, чтобы компании, спонсирующие массовые зрелищные мероприятия, понимали потенциал последних как стратегического маркетингового инструмента, который может стать интегрирующей силой для всех элементов маркетингового комплекса.
Определение маркетинга на массовых зрелищных мероприятиях
 Маркетинг на массовых зрелищных мероприятиях можно определить как продолжение спонсирования мероприятий. Он включает спонсорство, но спонсирующая организация планирует и процесс объединения темой спонсируемого мероприятия различных элементов маркетингового комплекса (товар, ценообразование, продвижение и распространение товара). Процесс охватывает стратегическое планирование, тщательный выбор массового зрелищного мероприятия и включение спонсорства в общий маркетинговый комплекс организации. Спонсорство выбирается, потому что это эффективный и экономически выгодный способ донесения необходимой информации до целевой аудитории. Оно выполняет специальные маркетинговые задачи, а эффективность данной маркетинговой кампании оценивается по уровню решения этих задач.
Важно отметить, что к маркетингу на массовых зрелищных мероприятиях прибегают из стратегических, а не альтруистических соображений, которые часто лежат в основе спонсирования. Рекламодатели выбирают определенные мероприятия для определенных сегментов потребителей лишь потому, что так они смогут донести необходимую рекламную информацию. Еще одна частая ситуация в спонсировании (ее следует избегать в маркетинге на массовых зрелищных мероприятиях) - это выбор мероприятия в соответствии со вкусом или личной заинтересованностью высшего руководства организации-спонсора. Особое внимание следует уделять тому, чтобы аудитория мероприятия соответствовала целевому сегменту потребителей фирмы. Поскольку маркетинг на массовых зрелищных мероприятиях - это стратегический маркетин­говый инструмент, фонды для него берутся из маркетингового бюджета. Важное различие между маркетингом на массовых зрелищных мероприятиях и чистым спонсированием заключается в том, что темой мероприятия объединены и другие элементы маркетингового комплекса, чем не обладает традиционное спонсирование. Например, когда компания Iceberg (итальянский производитель одежды) выступила спонсором организованного Фондом защиты тропических лесов благотворительного концерта в Carnegie Hall, тема этого массового зрелищного мероприятия объединила несколько элементов маркетингового комплекса. В розничных магазинах компании продавались памятные тенниски с логотипом Iceberg (интеграция товара и распространения), причем часть выручки направлялась в Фонд защиты тропических лесов (интеграция ценообразования). Кроме того, тема фонда превалировала в каталогах компании Iceberg и была основной темой акций по стимулированию сбыта, проводимых в магазинах (интеграция стимулирования сбыта). В табл. 39.1 приведен ряд примеров маркетинговых кампаний на массовых зрелищных мероприятиях, иллюстрирующий возможность повышения эффективности спонсорства.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
38.4. Характеристики аудитории 39.2. Процесс маркетинга на массовых зрелищных мероприятиях





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта