Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

38.4. Характеристики аудитории

Что думают о специальной рекламе потребители? Благоприятное ли мнение о ней у деловых людей? Учитывая тот факт, что почти каждому человеку в свое время доводилось оказаться в роли получателя носителей специальной рекламы, ответы на поставленные два вопроса помогут нам лучше понять, какая аудитория должна быть у специальных рекламных предметов, рекламных календарей и бизнес-подарков.
Потребительская аудитория
Одно исследование показало, что конечные потребители относятся к специальной рекламе доброжелательно. Больше половины получателей таких предметов читают размещенную на них рекламу. Также больше половины стали лучше относиться к фирме-рекламодателю после получения от нее подарка. И такое же количество потребителей, принявших участие в исследовании, заявили, что склонны, пусть только в некоторых случаях, отдать предпочтение перед конкурентами фирме, которая в свое время вручила им какой-нибудь предмет специальной рекламы. Другое маркетинговое исследование, выполненное ведущей в этой сфере компанией A.C. Nielsen, было еще глубже. Выяснилось, что среди респондентов, получивших за последние 12 месяцев один или больше предметов специальной рекламы, 70% приобрели товары и/или услуги компании-рекламодателя и только 49% купили товары и/или услуги аналогичных организаций, но не раздававших такие предметы. 
Деловая аудитория
Конечные потребители, судя по результатам названных выше исследований, относятся к специальной рекламе положительно. Но что сказать о представителях корпоративного сектора? Как обнаружила организация Creative Research Associates (Общество исследования рекламы), свыше половины всех опрошенных руководителей и владельцев компаний относятся к данному виду рекламы благожелательно. К тому же почти 60% коммерческих фирм в этой выборке выходили на деловой контакт с компанией - дарителем предмета специальной рекламы в течение года после его по-лучения3. Очень сложно утверждать, что именно предмет специальной рекламы стал непосредственной причиной продажи, однако более чем 70% коммерческих фирм смогли назвать рекламодателя, от которого они в свое время получили этот предмет. В упоминавшемся выше маркетинговом исследовании, выполненном компанией A.C. Nielsen, были получены еще более оптимистические результаты, чем у Общества исследования рекламы: 74% фирм из выборки покупали то­вары и/или услуги у компаний, раздававших предметы специальной рекламы. В то же время Nielsen обнаружила, что те же самые фирмы в 64% случаев покупали товары и/или услуги у аналогичных компаний, но не использовавших специальную рекламу4. Эти данные указывают на следующее: рекламодатели в корпоративном секторе должны рассматривать включение специальной рекламы в свои рекламные планы, однако при этом не ожидать от своих потенциальных потребителей существенных сдвигов в их покупательском поведении. 
Общая аудитория
В исследовании, проведенном организацией Schreiber & Associates, почти четыре из каждых десяти человек, получавших предметы специальной рекламы, могли вспомнить названия рекламодателей в течение шести месяцев с момента получения этих предметов5. Другие исследования показывают, что специальная реклама оказывается эффективной в комбинации с другими средствами размещения рекламы, что она может усиливать программы стимулирования как потребителей, так и собственных сотрудников рекламодателя, и что рекламодателю, используя ежегодное распространение календарей или альманахов, легче построить взаимоотношения с потребителями.
Рекламные расходы
 Расходы на специальную рекламу имеют постоянную и пе­ременную составляющие. Стоимость художественной и специальной работы любого рода - это однократные расходы, тогда как стоимость одного предмета специальной рекламы обычно снижается с увеличением количества купленных у изготовителя предметов. Рекламодателю также следует принимать во внимание, что во многих контрактах оговаривается возможность поставки заказанных предметов специальной рекламы в количестве, на 5% больше или меньше указанного в контракте. Другими словами, подписывая такой договор, заказчик предметов (т.е. рекламодатель) соглашается с тем, что примет от изготовителя от 950 до 1050 ручек вместо оговоренной тысячи и оплатит фактическое количество. Эта особенность специальной рекламы иногда оказывалась неприятным сюрпризом для неопытных фирм с жестко ограниченным рекламным бюджетом, если им приходилось изыскивать средства для оплаты дополнительных 5% рекламных предметов. Конечно, как и вообще в рекламе, фактическая стоимость предметов специальной рекламы служит темой переговоров между заказчиком этих предметов и так называемым "рекламным со­ветником" - торговцем предметами специальной рекламы, который во многих случаях выступает независимым распространителем (дистрибьютором) многих линий предметов специальной рекламы.

Использование специальной рекламы
 К специальной рекламе прибегают компании любого размера - от гигантов наподобие General Electric до местного магазина бытовой техники. Специальную рекламу, учитывая столь широкую область ее применения, можно рассматривать либо как основное, либо как вспомогательное средство. Например, фирма, работа которой основана почти исключительно на личных продажах, может использовать специальную рекламу как единственный вид своей рекламной деятельности. Однако фирмы обычно предпочитают комбинировать специальную рекламу с другими формами, чтобы они взаимно дополнялись. Как и в случае рекламы на местах продажи, ис­пользование предметов специальной рекламы дает больший эффект, если они составляют часть синергетического рекламного комплекса. Разработанный и реализованный должным образом, такой рекламный комплекс окажется эффективнее, чем суммарная эффективность его компонентов при их отдельном использовании.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
38.3. Долговечность 39.1. Маркетинг на массовых зрелищных мероприятиях





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта