Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

37.6. Ценовая эластичность спроса и цена

Прежде всего производитель должен рассмотреть возможность повышения цены на товар без последующего снижения. При низких значениях ценовой эластичности спроса потеря объема продаж, вызванная увеличением цены на 5 или 10%, столь мала, а дополнительная выручка за счет более высокой цены столь существенна, что повышение цены часто дает прирост чистой прибыли, заработанной этой маркой. Такой результат вполне реален даже для марок с ценовой эластичностью спроса -1,0 и меньше. Если же эластичность ниже -0,5, то шансы на рост прибыли очень велики.
Ценовая эластичность спроса и цена
Ценовая эластичность спроса и цена
Ценовая эластичность спроса и планирование стимулирования сбыта
Вторая рекомендация звучит так: производитель должен сделать все возможное для оценки объемов продаж и показателей прибыли, полученных в результате каждого отдельного мероприятия по стимулированию, и для накопления этих данных, чтобы затем использовать их в планировании стимулирования сбыта.
Нет необходимости повторять содержащиеся в этой главе уроки о том, как опасно чрезмерно стимулировать сбыт и приносить прибыль в жертву объему продаж. Опасность возникает, если стимулировать способом, отличным от единственно допустимого - тщательно спланированного и строго контролируемого. Чтобы проверить качество планирования программы стимулирования сбыта для каждой отдельной марки, производители должны оценить, какой уровень стимулирования необходим для строго защитных целей: сохранения конкурентных уровней демонстрации товара в супермаркетах и противодействия более агрессивным акциям по стимулированию сбыта, проводимым сильнейшим и непосредственным конкурентом.
Расходы на стимулирование, превышающие необходимые для названных защитных целей, следует рассматривать с особым пристрастием. Здесь в силу вступает управленческое суждение. Однако прогнозные показатели продаж и прибыли как результат конкретного снижения цены - это и есть наилучшие доступные данные, на основе которых производитель может оценить вероятные последствия своих действий.
Рекламная эластичность спроса и планирование рекламы
Третья рекомендация заключается в том, чтобы производитель к расчету рекламной эластичности спроса каждой представленной им на рынке марки привлекал лучших доступных профессионалов. Однако общая проблема в таких случаях - это математические расчеты, которые, независимо от мастерства их выполнения, могут показать полное отсутствие положительного влияния рекламы на объем продаж. Это объясняется двумя причинами: постоянная недостаточная чувствительность математического метода и даже его несоответствие поставленной задаче и/или фактическое отсутствие эффекта, невзирая на собственное мнение производителя (нельзя обнаружить то, чего нет).
Трудно не поддаться разочарованию, обнаружив, что вы­пестованная вами рекламная кампания никак не отразилась на продажах. Однако, хотя отсутствие успеха огорчает, следует порадоваться тому, что получена пусть неприятная, но реальная картина, из которой можно извлечь полезные уроки для будущих рекламных кампаний.
Конечно, отсутствие доказательств эффективности рекламы ставит производителя в затруднительное положение. Ему приходится нехотя признать, что король-то голый, а затем браться за решение безотлагательной задачи - предпринимать какие-нибудь действия для достижения ощутимого эффекта и оценки его финансового результата. Это означает развертывание энергичной программы экспериментов с альтернативными рекламными кампаниями, вариантами размера рекламного бюджета, средствами размещения рекламы, календарными планами. Такое тестирование должно продолжаться до тех пор, пока производитель и сотрудничающее с ним рекламное агентство не получат какие-нибудь ощутимые результаты (или в отчаянии откажутся от дальнейших попыток). Приходится идти на большие исследовательские расходы, поскольку для оценки как краткосрочного эффекта рекламной кампании в части повышения объема продаж, так и ее долгосрочных последствий необходим очень дорогостоящий метод - тестирование рынка.
Некоторые элементы долгосрочного эффекта рекламы можно отслеживать с помощью косвенных показателей (например, реклама может медленно изменять восприятие потребителями особенностей марки), однако значительная часть работы рекламы остается невидимой глазу. Так, она бывает защитой марки в конкурентной среде, но данная функция рекламы обнаруживается лишь после того, как сокращение ее объемов приводит к уменьшению рыночной доли марки. Это очень серьезное последствие, которое может проявиться лишь по прошествии длительного времени. Поэтому экспериментирование, особенно сопровождающееся снижением рекламных расходов, необходимо оценивать в течение продолжительного периода.
Что же делать, если реклама даже после того, как ей "дали шанс", не привела к ощутимому кратко- или долгосрочному результату? Ответ прост: производитель сокращает убытки, которые ему приносит такая реклама. Как хорошо известно, продажи марки могут быть достаточно неплохими даже при минимальном уровне стимулирования сбыта и при небольшой по масштабам медийной рекламе, достаточной лишь для того, чтобы о марке помнили каналы распространения, в том числе розничные. Иногда некоторые марки вообще обходятся без рекламы. Конечно, от марок, получающих такую скудную маркетинговую поддержку, трудно ожидать роста, но они вполне могут сохранять невысокий уровень рентабельных продаж, причем иногда на протяжении десятилетий. Например, в США до сих пор неплохо продается туалетное мыло Lux, хотя рекламировать его прекратили еще в 1967 году.
Последний, но достаточно важный пункт этой главы - по­вторение уже сказанного выше. Речь идет о марках, реклама которых дает явно выраженный рыночный эффект. Последний основан на том, что реклама, вероятно, усиливает в глазах потребителя имиджевые свойства марки и, следовательно, подчеркивает ее воспринимаемые отличия от конкурентов. Привязанность потребителя к марке начинается с восприятия им имиджевой рекламы, поддерживается повторными покупками и может привести к снижению ценовой эластичности спроса на марку, после чего конкурентам сложнее "переманить" потребителя. Усиление имиджевых атрибутов уменьша­ет чувствительность спроса к снижению цен, которое выполняется в рамках стимулирования сбыта. В конечном итоге, именно по этой причине более крупные и сильные марки, в отличие от меньших и более слабых, смещают распределение своих маркетинговых бюджетов в пользу рекламы.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
37.5. Отдача от инвестиций в рекламу 38.1. Специальная реклама





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта