Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

37.5. Отдача от инвестиций в рекламу

Если стимулирование сбыта требует таких масштабных краткосрочных затрат и связано с такими серьезными долгосрочными проблемами, то, может быть, вложение маркетинговых средств в рекламу дает лучшие результаты? Исключив потенциально благоприятный долгосрочный эффект рекламы, который обеспечивает своего рода добавочную стоимость марки, мы можем количественно оценить строго краткосрочный эффект. Оценка основана на расчете рекламной эластичности марки (полное название: рекламная эластичность спроса). Рекламная эластичность спроса - это число, показывающее, на сколько процентов может увеличиться объем продаж при росте рекламного веса на 1%. Коэффициент рекламной эластичности спроса используется со знаком "плюс", поскольку рост рекламы должен - на что надеются рекламодатели - привести к увеличению продаж.
Оценка рекламной эластичности спроса требует сложного регрессионного анализа, однако (подобно случаю с ценовой эластичностью спроса) имеются сотни примеров выполненных расчетов. Важнейшее на момент написания данной статьи исследование рекламной эластичности спроса охватывало 128 случаев из рыночной действительности. Результаты опубликованы Гертом Ассмусом, Джоном Фарлетом и Дональдом Леманном3. Средний коэффициент краткосрочной рекламной эластичности спроса оказался равным +0,22 - цифра, которая хорошо согласуется с опубликованными исследованиями. Читателя, видимо, удивляет большая разница между коэффициентами рекламной и ценовой эластичности спроса по абсолютной величине (без учета знака) - +0,22 и -1,76 со­ответственно. Однако чрезвычайно опасно делать на этом основании выводы о якобы значительно большей эффективности стимулирования сбыта по сравнению с рекламой. Ключевое различие между стимулированием сбыта и рекламой состоит в том, что снижение цен (самый распространенный метод стимулирования сбыта) обходится производителю значительно дороже, чем увеличение объемов рекламы, поэтому было бы заблуждением оценивать относительную эффективность этих двух направлений маркетинга только по их влиянию на продажи.
В табл. 37.2 показано, как изменились объем продаж и прибыль после 50%-ного увеличения рекламного веса. Здесь (как и в табл. 37.1) рассмотрены только обычные для производителей операционные изменения маркетинговых переменных. В реальном бизнесе никто не повышает рекламные расходы на 1% и никто не снижает цены на такую малую величину. Чтобы получить хоть какие-нибудь результаты, вложения в рекламу следует увеличить как минимум на 50%. Оценки рентабельности, приведенные в табл. 37.2, основаны на следующих достаточно типичных цифрах.
• Переменные затраты в размере 40, 50 и 60% от чистой суммы продаж.
• Рекламные расходы в размере 4, 6 и 8% от чистой суммы продаж.
• Коэффициенты рекламной эластичности спроса: +0,1, +0,2 и +0,3%.
• Чистая прибыль равна 5 и 10% от чистой суммы продаж.
Самый очевидный вывод, который можно сделать из рас­смотрения табл. 37.2, такой: несмотря на относительно малое влияние дополнительной рекламы на объем продаж, последние чаще всего давали рост прибыли. Такой результат совершенно отличается от эффекта снижения цены, проанализированного в табл. 37.1, где объем продаж вырастал весьма существенно, но почти всегда сопровождался серьезным уменьшением прибыли.
От теории к практике.
Три операционные рекомендации
 Основная описанная в данной главе дисциплина - математический аппарат для прогнозирования объема сбыта и прибыли, получаемых вследствие специальных маркетинговых действий - предназначена для повышения эффективности маркетинговой практики. В настоящее время эта дисциплина применяется довольно редко, в основном из-за того, что лишь немногие производители готовы предпринимать значительные усилия для разработки необходимых инструментов, т.е. определять для своих марок коэффициенты ценовой и рекламной эластичности спроса. Этот процесс нельзя выполнить раз и навсегда, поскольку фактические результаты рекламной деятельности и акций по стимулированию сбыта могут несколько отличаться от прогнозных значений, что для производителей означает необходимость непрерывно отслеживать и, если потребуется, корректировать ценовую и рекламную эла­стичность спроса для своих марок.
Читателям уже должно быть ясно, что основной исходной задачей будет выполнение большого объема "домашней работы" по определению коэффициентов эластичности спроса. Все сказанное ниже в этом заключительном разделе основано на предположении об успешном выполнении такой работы. Поэтому мы переходим к трем операционным рекомендациям.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
37.4. Сравнение стимулирования сбыта и рекламы по эффективности. Часть Четвёртая. 37.6. Ценовая эластичность спроса и цена





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта