Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

37.4. Сравнение стимулирования сбыта и рекламы по эффективности. Часть Четвёртая.

Одним из негативных последствий стимулирования сбыта оказывается ослабление торговой марки. Имеются доказательства, что марки, которые в большей степени поддерживаются рекламой, чем стимулированием сбыта, часто имеют цену выше средней и потому рентабельнее. Потребитель согласен платить большую цену, поскольку рекламируемые марки имеют дополнительную психологическую ценность по сравнению с марками, которые активно поддерживаются стимулированием сбыта. Но это уже третье последствие, о котором будет сказано ниже.
Второй долгосрочный недостаток стимулирования сбыта заключается в провоцировании ответных действий конкурентов в значительно большей мере, чем можно ожидать от любой другой маркетинговой деятельности. Таким образом отдача от стимулирования сокращается с пугающей быстротой. Когда конкуренты вступают в войну стимулирования сбыта, фактические цифры роста объемов продаж оказываются существенно меньше предсказанных исходными коэффициентами ценовой эластичности спроса, что приводит к еще более удручающему снижению прибыли, которой и без того частично приходится жертвовать компаниям, использующим стимулирование сбыта. Известны случаи, когда ответные действия конкурентов приводили в долгосрочной перспективе к полной потере рентабельности целых товарных категорий. Примеры саморазрушающего эффекта стимулирования сбыта включают, в разных странах, авиакомпании, бытовые чистящие средства, безалкогольные порошкообразные быстрорастворимые напитки, а также отчасти сферу быстрого питания в США.
Больше всего известно третье долгосрочное последствие стимулирования сбыта. Считается, что этот вид маркетинговой деятельности ухудшает имидж торговой марки в глазах потребителей. Такая теория согласуется со здравым смыслом, хотя аргументы в ее пользу, возможно, не столь сильны, как кажутся. Если уже созданы аудитория лояльных потребителей и имидж марки, то потребуется довольно длительное время, чтобы их разрушить, поскольку имидж поддерживается скорее персональным знакомством с маркой и положительными результатами ее использования, чем какими-то внешними маркетинговыми стимулами. Тем не менее известны примеры явно пагубного влияния стимулирования сбыта на восприятие марки потребителями. Один из них имел место во время "войны гамбургеров" между McDonald's и Burger King в 1980-х годах.
Одновременно безотказно действует другое правило: сти­мулирование сбыта никогда не улучшает имидж марки. Это положение непосредственно связано с понятием стабильности лояльной аудитории потребителей. Существует порочный круг, в который может попасть компания, решившаяся на стимулирование сбыта: стимулирование сбыта - нарушение стабильности - понижение.
С другой стороны, имидж марки очень часто укрепляется рекламой, предназначенной для конечных потребителей. Укрепление представляет собой долгосрочный эффект в дополнение к краткосрочному увеличению объема продаж. Оно приводит к возрастанию воспринимаемого отличия рекламируемой марки от конкурирующих. Это отличие в свою очередь уменьшает готовность потребителей покупать другие марки взамен привычной, что ведет к большей стабильности - и меньшей эластичности - потребительского спроса на рекламируемую марку. В сущности, активно рекламируемые марки могут продаваться по повышенной цене, поэтому для них требуется меньшее стимулирование сбыта, чем для более слабых марок. Это мощный и часто доступный измерению долгосрочный эффект успешной рекламы.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
37.3. Сравнение стимулирования сбыта и рекламы по эффективности. Часть Третья. 37.5. Отдача от инвестиций в рекламу





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта