Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

37.3. Сравнение стимулирования сбыта и рекламы по эффективности. Часть Третья.

Определенная часть кампаний стимулирования сбыта проводится для защиты от конкурентов, например, для сохранения высокого уровня распространения и демонстрации своих марок в розничной торговле, где непрерывно растет концентрация конкурирующих марок. Такой подход понятен, хотя производители не должны ограничиваться только им. Компаниям также следует противодействовать рыночной власти розничной торговли, для чего очевидным методом выступает потребительская реклама в формате стимулирования движения товаров в этом канале распространения. В равной степени важно, чтобы представители розничной торговли были осведомлены о предпринимаемых производителем мерах противодействия.
Хотя деятельность по стимулированию сбыта обусловлена комбинацией наступательных и оборонительных мотивов, которые часто не удается разделить, первые обычно важнее. Действительно, трудно сомневаться в том, что часто производители, интенсивно использующие стимулирование сбыта, добровольно (а не вынужденно, в качестве защиты) идут на снижение прибыли ради увеличения объема продаж, или, говоря прямо, чтобы "сбросить" свой товар.
Долгосрочные последствия
Стимулирование сбыта имеет три неприятных долгосрочных последствия, связанных между собой. Рыночная реальность дала убедительные и многочисленные доказательства того, что мероприятия по стимулированию сбыта большей частью имеют лишь ограниченный долгосрочный эффект. Акции снижения цен действительно приводят к увеличению сбыта, но объем продаж возвращается на исходный уровень, как только акция заканчивается. На графике покупательской активности потребителей появляется всплеск - высокий и узкий, как силуэт печной трубы на крыше дома. Объясняется это тем, что стратегия такого вида стимулирования сбыта заключается в ускорении движения товаров за счет "взяток" розничному торговцу и потребителю. Кончились "взятки" - заканчивается и период повышенного объема продаж. Сбыт возвращается на свой нормальный или даже ниже такового уровень. Опасность того, что по завершении стимулирования сбыта продажи упадут ниже нормального уровня, обусловлена, по терминологии Нильсена, "эффектом взятия в долг". Стимулирование сбыта как бы берет в долг часть продаж будущих периодов и переносит их в тот временной отрезок, когда проводится акция. Поэтому объем продаж за полную цену в период, следующий за акцией, может оказаться даже меньшим, чем в отсутствие акции. Из-за "эффекта взятия в долг" период, в течение которого производитель расплачивается за свое решение стимулировать потребителя, продлевается.
Ряд комментаторов утверждают, что отчасти долгосрочным эффектом стимулирования сбыта выступает укрепление лояльности потребителей. Некоторая доля истины в этом есть, но только касательно стимулирования повторных покупок. А все мероприятия по стимулированию торговли и важнейшие по стимулированию конечных потребителей (кратковременное снижение цен и купоны) имеют лишь минимальный долгосрочный эффект. В частности, кратковременное снижение цен вообще не способствует укреплению лояльности потребителей, какого ожидают от деятельности, побуждающей потребительскую аудиторию покупать товары на постоянной основе, т.е. когда подчеркивают конкурентные преимущества марки или создают теплое, эмоциональное (в отличие от осмысленного) отношение к ней. Названные виды стимулирования сбыта приводят лишь к неустойчивому спросу, в отличие от деятельности, подлинно способствующей укреплению лояльности (такой, например, как реклама, нацеленная на конечных потребителей) и, как следствие, приводящей к относительно стабильному спросу.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
37.2. Сравнение стимулирования сбыта и рекламы по эффективности. Часть Вторая. 37.4. Сравнение стимулирования сбыта и рекламы по эффективности. Часть Четвёртая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта