Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

37.2. Сравнение стимулирования сбыта и рекламы по эффективности. Часть Вторая.

Ценовая эластичность спроса, по сути, выступает мерой того, насколько легко потребитель примет продвигаемую марку вместо других марок, которые он намеревается купить. Низкая ценовая эластичность спроса означает, что убедить потребителя перейти на новую марку трудно и что изменение цены не слишком отразится на спросе. Верно и обратное: при высокой ценовой эластичности спроса изменения цены существенно влияют на спрос, поскольку покупка альтернативных товаров уменьшается или возрастает. С ростом количества конкурирующих производителей (что происходит со временем даже при незначительном по абсолютной величине росте рынков) логично ожидать увеличения ценовой эластичности спроса.
Расчеты ценовой эластичности спроса не просты, а компании-производители редко имеют в своем штате достаточно квалифицированных для этой работы специалистов по статистике. Тем не менее можно назвать несколько сотен случаев выполнения таких расчетов. Однако почти все они базировались на относительно узком диапазоне изменения цен, поэтому широкая экстраполяция результатов за пределы этих диапазонов не рекомендуется, хотя использовать их для оптимизации продаж и максимизации прибыли можно.
В открытых источниках опубликованы средние коэффициенты ценовой эластичности спроса для групп марок. Самое глубокое исследование провел Жерар Ж. Телли из Университета Южной Калифорнии. Он изучил и обобщил данные по 367 торговым маркам; данные появлялись в открытой научной литературе в 1961-1985 годах2. Самый поразительный результат изысканий Телли - высокий уровень среднего коэффициента ценовой эластичности спроса, а именно -1,76. Это означает, что для средней марки снижение цены на 1% приведет к росту продаж на 1,76%. Конечно, производители к таким малым изменениям цены (на 1%) не прибегают; более реали­стичным будет снижение на 10% и, следовательно, рост объема продаж на 17,6%. А это уже впечатляющая цифра. Но один только рост сбыта дает крайне неполную картину эффекта снижения цены, что мы продемонстрируем ниже.
В табл. 37.1 приведено несколько эффектов 10%-ного снижения цены для четырех значений коэффициента ценовой эластичности спроса: -1,6, -1,8, -2,0 и -2,2. Телли утверждал, что типичная ценовая эластичность спроса может значительно превосходить величину -1,76, которую он определил на основе 367 наблюдений. Однако эмпирических доказательств в пользу этой его гипотезы значительно меньше, чем в пользу им же выведенной средней величины -1,76. А европейский опыт говорит, что даже эта цифра, возможно, завышена. Поэтому в табл. 37.1 расчеты сделаны для не очень широкого (т.е. реального) диапазона значений коэффициента эластичности, посредине которого находится величина -1,76.
Если рассматривать третий столбец табл. 37.1 изолированно, можно видеть убедительные доказательства того, что стимулирование сбыта способствует движению товара. Этим объясняется привлекательность стимулирования сбыта для менеджера торговой марки (бренд-менеджера), особенно если поставки товара в течение года отставали от плановых сроков, а выполнить намеченные показатели по объемам продаж необходимо к 31 декабря.
Сравнение стимулирования сбыта и рекламы по эффективности
Другая картина получается, если цифры увеличения продаж рассматривать не изолированно от остальных столбцов. Нас также интересуют затраты. Сначала сделаем предположения о структуре затрат исследуемой марки. В табл. 37.1 рассмотрено несколько вариантов, типичных для реальных марок: переменные затраты составляют 40, 50 или 60% чистой суммы продаж, или чистой выручки производителя; чистая прибыль равна 5 или 10% от чистой суммы продаж. И, как говорилось выше, в таблице представлены четыре уровня ценовой эластичности спроса и одно значение снижения цены (на 10%).
Прежде всего привлекает внимание следующий эффект снижения цены: почти всегда увеличение продаж сопровождается меньшей прибылью, чем прежде. В некоторых примерах прибыль падает катастрофически. Причинами этого нерадостного результата выступают, во-первых, увеличение переменных затрат (сырье, упаковка, трудовые затраты и т.д.), необходимых для обеспечения дополнительного объема продаж, и, во-вторых, уменьшение чистой суммы продаж, которое вызвано снижением потребительской цены (подразумеваются продажи в рамках акций по стимулированию сбыта; товары, на которые эти акции не распространяются, продаются по обычной цене и приносят нормальную прибыль).


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
37.1. Сравнение стимулирования сбыта и рекламы по эффективности 37.3. Сравнение стимулирования сбыта и рекламы по эффективности. Часть Третья.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта