Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

37.1. Сравнение стимулирования сбыта и рекламы по эффективности

Производительность стимулирования сбыта
 Общий маркетинговый бюджет компании-производителя расходуется по двум направлениям - на стимулирование сбыта и медийную (тематическую) рекламу. Под стимулированием сбыта понимаются мероприятия, позволяющие производителю с высокой вероятностью получить большой объем первичных продаж. Стимулирование повторных покупок применяется редко. Но хотя эти мероприятия обычно дают вполне осязаемый и доступный измерению краткосрочный эффект в плане повышения сбыта, во многих случаях недостатком стимулирования оказывается слишком высокая цена, которую приходится платить производителям, - в виде недополученной прибыли.
На протяжении 1970-х и 1980-х годов производители по­следовательно повышали ту часть своих маркетинговых бюджетов, которая направлялась на стимулирование сбыта. Причины разные, но все они обусловлены несколькими факторами.
1. Инфляция вынуждала производителей повышать цены и одновременно предлагать розничным торговцам значительные ценовые скидки, чтобы заинтересовать их своими торговыми марками1.
2. В период стагнации (застоя) продаж многих категорий по­требительских товаров производители обнаружили, что завоевать свою рыночную долю им проще с помощью сти­мулирования сбыта, чем рекламы в СМИ (хотя такой подход - стимулирование сбыта - давал только кратковременный эффект, причем с потерей прибыли).
3. Менеджеры по маркетингу направили свои усилия на краткосрочные, а не долгосрочные результаты, что опять-таки было следствием инфляционных процессов.
4. Объем продаж, полученный благодаря мероприятиям по стимулированию сбыта, относительно легко измерить по сравнению с эффектом от использования рекламы. Именно этой теме посвящена данная глава.
Чаще всего стимулирование сбыта сводится к снижению цены, хотя производители маскируют такой подход собственной терминологией. Так, средства стимулирования сбыта часто называют "инвестициями", несмотря на то, что в действительности на эти цели направляется часть дохода. В бухгалтерском учете их было бы правильнее отражать как статью дохода, но с отрицательным знаком, а не как расходную статью (подобно деньгам, которые инвестируются в увеличение объемов производства). У производителей фасованных товаров повседневного спроса и компаний, предоставляющих услуги, в 1996 году ме­роприятия по стимулированию сбыта оттягивали на себя 50% общего маркетингового бюджета. Как уже упоминалось, по сути, всегда происходит снижение цен, хотя производители (в случае сотрудничества с компаниями розничной торговли или так называемого "стимулирования торговли") могут говорить о предоставлении льгот за размещение товаров производителя на торговых площадях, о скидках на размещение рекламы и о стимулировании демонстрации товара производителя в пунктах розничной продажи. Среди мероприятий стимулирования сбыта конечным потребителям (или "стимулирования конечных потребителей"), на которые приходится 26% маркетингового бюджета, важнейшими являются купоны и различные виды временного снижения цен: скидки, размер которых напечатан на товарном ярлыке; продажа наборов, цена которых меньше суммы цен входящих в него товаров (по сути, продажа "с нагрузкой"); раздача бесплатных образцов и т.д. Как стимулирование торговли, так и стимулирование конечных потребителей чаще всего оказываются вариациями на тему снижения цен. Как говорилось в главе 31, в 1996 году в сфере фасованных товаров и услуг на стимулирование сбыта направлялось втрое больше маркетинговых средств, чем на рекламу в основных СМИ (76 и 24% соответственно).
Влияние снижения цен на увеличение объема продаж можно оценить количественно, хотя это довольно трудоемкая работа, требующая достаточных данных для расчета коэффициента ценовой эластичности спроса. Коэффициент показывает, на сколько процентов вырастет объем продаж марки при снижении цены на 1%. Это число со знаком "минус", поскольку объем продаж и цена обратно пропорциональны: снижение второй приводит к росту первого, и наоборот. Расчет коэффициента ценовой эластичности спроса представляет собой трудоемкий процесс, в основе которого лежат изучение исторических данных о цене и продажах и выведение среднего изменения объема продаж при среднем единичном изменении цены, причем для некоторого ценового диапазона. Также должны быть учтены внешние переменные (т.е. не связанные с ценой) и задержка во времени между изменениями цены и объема продаж. И, конечно, данные о ценах берутся с поправкой на инфляцию.
Ценовую эластичность спроса можно рассчитать для продаж как предприятиям розничной торговли, так и конечным потребителям. Между этими двумя коэффициентами существует интересное различие, но его рассмотрение выходит за рамки данной главы. Мы сосредоточимся на конечных потребителях, однако не забывая, что стимулирование торговли и стимулирование конечных потребителей могут быть связаны. В частности, прибыль, полученная благодаря проведению мероприятий по стимулированию торговли, не всегда остается в распоряжении предприятия розничной торговли, а иногда передается конечному потребителю (например, при удвоении скидки, указанной на купоне от производителя). С другой стороны, все стимулирование конечных потребителей до некоторой степени направлено и на розничную торговлю, поскольку ее представителей следует заинтересовать в демонстрации товара потребителям. Ведь демонстрация товара сама по себе служит важным стимулом и, кроме того, может усиливать другие стимулы.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
36.7. В чем заключается мое предложение? Какие у меня имеются доказательства? Продолжение. 37.2. Сравнение стимулирования сбыта и рекламы по эффективности. Часть Вторая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта