Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

36.7. В чем заключается мое предложение? Какие у меня имеются доказательства? Продолжение.

В первый пакет мы вложили ваучеры на 10 долл., по которым можно было заправиться или получить техническое обслуживание на станциях компании, но при условии наличия у потребителя рекламируемой кредитной карточки. "Вложенные 10 долл., - говорилось в письме, - это практически наличные деньги в Вашем кармане. Правда, купить на них продукты питания или одежду нельзя. Но Вы можете использовать эти 10 долл., чтобы заправить машину бензином или получить услуги на любой нашей СТО. При условии, что Вы предъявите нашу кредитную карточку".
Одним из самых удачных и популярных у водителей товаров именно этой компании была дорожная карта. Обычно дорожные карты раздаются бесплатно, но именно эту за счет ее высокой популярности автолюбителям приходилось покупать. Поэтому специальным предложением нашего второго пакета стала эта дорожная карта - бесплатно. Более того, предложение было индивидуализированным: "Уже подготовлена новая карта Вашего штата Иллинойс. И даже именная - с написанной на ней Вашей фамилией. Вам осталось только сказать "да" нашей кредитной карточке".
По условиям третьего пакета вторым спонсором акции по распространению кредитных карт выступал владелец местной станции технического обслуживания. "Сэм Смит, управляющий нашей станции по адресу Вочестер, 1063, попросил нас выслать Вам прилагаемую форму "Запрос кредитной карточки", - говорилось в рекламном письме. - Мы с удовольствием выполнили его просьбу, поскольку очень ценим Сэма как нашего дилера...". 
Стратегия четвертого пакета заключалась в позиционировании решения о приобретении кредитной карточки как само собой разумеющегося, не требующего лишних раздумий и колебаний. "Обработка" потребителя в этом направлении начиналась с конверта. На нем поместили надпись: Г-Н ИМЯРЕК,
ВОПРОС ЗВУЧИТ НЕ "ПОЧЕМУ?", А "ПОЧЕМУ НЕТ?"
В конверте находилось одностраничное письмо с крупными заго­ловками в начале каждого абзаца: "БЕСПЛАТНО", "ПРОСТО", "РАВНЫЕ УСЛОВИЯ", "В ВАШЕЙ МЕСТНОСТИ". Чтобы дополнительно подчеркнуть бесплатность предложения, форма заявки на кредитную карточку была фактически полностью заполнена. В письме также говорилось о равенстве цен при покупке за наличные или с помощью кредитной карточки и о наличии удобной СТО недалеко от места проживания потребителя (в качестве доказательства обоснованности предложения прилагалась небольшая, изготовленная на компьютере карта местности, на которой была помечена упомянутая СТО).
Какой же пакет победил? Честно говоря, я считала самым выигрышным вариант с предложением ваучеров на 10 долл. Ведь все потенциальные пользователи кредитной карточки - водители, для которых возможность залить в бак немного бесплатного бензина могла оказаться достаточным стимулом, чтобы заказать бесплатную же кредитку. Концепция с местным дилером - это темная лошадка, которая тоже могла победить. Но верх одержал последний вариант, позиционировавший решение о приобретении кредитной карточки как само собой разумеющееся.
Конечно, можно предложить гипотезу о том, почему победил вариант-аутсайдер. Понять причину можно интуитивно или на основе предыдущего практического опыта. Но в любом случае факт остается фактом: самый простой подход оказался и самым эффективным.
И последний вопрос: свидетельствуют ли результаты данного тестирования в пользу большего творческого потенциала простейшего подхода по сравнению с остальными тремя кон­цепциями? В мире рекламы с обратной связью можно определенно ответить: да, это так.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
36.6. В чем заключается мое предложение? Какие у меня имеются доказательства? 37.1. Сравнение стимулирования сбыта и рекламы по эффективности





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта