Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

36.6. В чем заключается мое предложение? Какие у меня имеются доказательства?

Самый ответственный момент мы рассматриваем в последнюю очередь. Именно на этом этапе рекламодатель должен окончательно убедить потенциального потребителя согласиться на пробное использование товара.
В прямом маркетинге существует много примеров успешных предложений. В частности, список из 99 позиций приведен в книге Джима Кобса "Рентабельный прямой маркетинг". В основном это бесплатное пробное использование, бесплатные подарки, бесплатная информация или анализ, бесплатные образцы, бесплатные предварительные просмотры, запросы дополнительной информации без обязательств, скидки, распродажи, ограниченные во времени предложения, специальные привилегии, издания с ограниченным тиражом, конкурсы, лотереи и эксклюзивное членство.
Сегодня как никогда прежде предложение должно сопро­вождаться дополнительным элементом, который мы назвали "доказательством". Современные потребители - это скептически настроенные, циничные "тертые калачи", которые отчаянно сопротивляются попыткам "всучить" им что-нибудь. Они уверены: если какое-то предложение кажется слишком выгодным, чтобы быть правдой, то тебя уж точно пытаются обмануть. Обычным ответом на такие предложения может быть: "А почему это вдруг они так добры ко мне?" Вот почему потребителю необходимо предоставить неопровержимые доказательства того, что рекламодатель отвечает за свои слова, что его товар соответствует обещаниям, что предложение честное и открытое, а цена более чем справедлива.
Что может служить таким доказательством? Например, гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности потребителя купленным товаром. Достоверные свидетельства признанных экспертов, знаменитостей и видных общественных деятелей; положительный личный опыт использования товара обычными людьми, о которых наш потребитель может сказать "Они такие же, как я". Газетные статьи. Результаты исследований. Сравнение с известным конкурентом по цене или качеству. Испытание товара на дому у потребителя, чтобы он "лично убедился". Доказательство того, что товар использует какая-нибудь уважаемая организация - правительственное учреждение, некоммерческая ассоциация, больница, университет, успешная и заслужившая доверие потребителей компания и т.д.
Какие же предложения самые эффективные? Какие доказательства самые убедительные? Я и сама хотела бы это знать. Но ответы на такие вопросы различны в каждом отдельном случае прямого маркетинга. Добавьте к этому превратности нашего непостоянного мира, перемены в отношении потребителей к марке, колебания экономического климата, усталость потребителей от постоянных и похожих, как две капли воды, предложений, и вы поймете, что прямой маркетинг подобен попыткам выиграть в игре, правила которой кто-то постоянно меняет.
Но есть и хорошие новости. Компании, использующие прямой маркетинг, имеют в своем распоряжении, во-первых, "встроенный барометр", предсказывающий грядущие перемены, и во-вторых, безотказный способ предварительной проверки жизнеспособности того или иного предложения. Компания может проверить обоснованность своих предположений непосредственно на рынке, на тех самых потребителях, которым она собирается продавать свой товар. Поскольку реклама с обратной связью - это учетная реклама, в течение всего нескольких недель можно получить точные ответы.
Рекламное агентство, в котором я работала, в свое время протестировало кредитную карточку, выпущенную крупной компанией по продаже бензина. Эта карточка, как и у большинства других подобных компаний, бесплатна для потребителя, но он должен запросить ее. Без просьбы потребителя карточку не высылают.
Мы разработали четыре варианта пакета для прямой почтовой рекламы. Каждый содержал свое, отличное от остальных трех, предложение или позиционирование. Мы сделали это, чтобы определить, какой из вариантов скорее побудит потребителя запросить карточку. Читателю предлагается по последующему описанию самостоятельно определить лучший вариант.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
36.5. Какой у меня товар? Что он обещает потребителю? 36.7. В чем заключается мое предложение? Какие у меня имеются доказательства? Продолжение.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта