Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

36.5. Какой у меня товар? Что он обещает потребителю?

Здравый смысл, в том числе здравый смысл в прямом маркетинге, подсказывает: если хочешь продать товар, его нужно показать потенциальному покупателю. Люди хотят видеть то, что они покупают. Но в наше время уже недостаточно просто показать товар; необходимо еще продемонстрировать, что он обещает потребителю, что данный товар сделает для приобретшего его человека. Рассмотрим пример. Во Франции население предпочитает газовое отопление электрическому. Причем настолько, что 69% владельцев домов согласны - лишь бы не переходить на электрическое отопление - мириться с расположенным во дворе газовым резервуаром не слишком эстетичного вида или с подземным, который необходимо каждые несколько лет выкапывать и заменять. Одной компании впервые удалось сконструировать подземный газовый резервуар, не требующий замены. И именно прямому маркетингу предстояло ознакомить с этим прогрессивным новшеством ведущие домостроительные компании Франции.
Рекламодатель рассылал свои брошюры в конвертах, на которых была напечатана отличного качества фотография изумрудной лужайки. А что на траве? Ничего. На обложке брошюры - тоже лужайка. И ни слова текста. Вообще ничего, что могло бы нарушить гармонию чудесного газона. Открыв брошюру, потребитель вновь видел лужайку - на весь разворот, и теперь уже с несколькими словами на правой странице: "Жизнь прекраснее, когда "этого" не видно". У читателя возникал естественный вопрос: о каком таком таинственном "этом" идет речь? А получить ответ просто. Левая страница представляет собой головоломку-пазл, т.е. картинку, сложен­ную из отдельных фрагментов. Убрав их, обнаруживаешь "под газоном" сообщение о том, что изобретен новый газовый резервуар, который закапывается раз и навсегда; рядом иллюстрация этого резервуара. Ниже шла информация о подготовке, установке и техническом обслуживании оборудования. Таким способом рекламодатель убедительно продемонстрировал, что потребителю обещает товар.
Один специализированный магазин, позиционировавший себя как место продажи уникальных и необычных товаров, подготовил каталог ко Дню отца. В нем обещалась коллекция подарков, которые папа уж наверняка оценит. А в названии каталога содержалось доказательство обещанного - "НЕ ГАЛСТУК".
Журнал, рекламировавший себя как обязательный источник информации для женщин, заботящихся о своей красоте, разослал прямую почтовую рекламу в конвертах с надписью: "ВСЕГДА ЛИ ТОВАР ОПРАВДЫВАЕТ СВОЮ ЦЕНУ? КРЕМ ДЛЯ ЛИЦА ЗА $72 ИЛИ ТАКОГО ЖЕ КАЧЕСТВА ЗА $6? СТРИЖКА ЗА $200 ИЛИ ТАКАЯ ЖЕ ЗА $22,5? ТУШЬ ЗА $18 ИЛИ ТАКОГО ЖЕ КАЧЕСТВА ЗА $2,95?" Суть донесена до потребителей. Женщинам целевой группы теперь очевидно, что без такой информации им действительно не обойтись, если они хотят пользоваться качественными товарами и услугами, не переплачивая во много раз.
Лучшие примеры рекламных объявлений с обратной связью самим своим великолепным исполнением демонстрируют обещание товара. Образцом стала реклама города Мемфиса, штат Теннесси, как удобного места для проведения конференций и съездов. Рекламодатели послали каждому организатору таких массовых мероприятий бандероль, завернутую в мятую, грубую коричневую бумагу, с написанным от руки адресом. Бандероль выглядела совершенно естественно, как будто кто-то наспех упаковал ее и отослал по почте. Тем же почерком, каким написан адрес, на обертке было добавлено короткое сообщение: "Мы нашли в Мемфисе Ваш бумажник". Открыв бандероль, организатор действительно находил внутри бумажник и совет: "Почему бы в следующий раз Вам не прихватить его с собой?"
"Мы знаем, что это не Ваш бумажник, - говорилось в рекламном тексте. - Мы использовали его лишь для того, чтобы сообщить Вам: тысячи организаторов массовых мероприятий уже убедились, что Мемфис относится к разряду самых экономически выгодных в США мест для проведения конференций и съездов". Бумажник был заполнен имитациями кредитных карточек, и на каждой из них находился текст о каком-то одном достоинстве Мемфиса как удачного места для проведения массовых мероприятий. Например, на обороте карточки, внешне имитирующей кредитку Diners Club, а также ее название - "Dining Club" ("Ресторанный клуб"), - приводился список лучших ресторанов города; на карточке "Accommodation Express Card" ("Экспресс-карта для проживания" - как нетрудно догадаться, имитирующей внешний вид и название кредитки American Express) сообщались названия и телефонные номера хороших гостиниц Мемфиса.
Очевидно, у потребителя даже не будет возможности понять товар и его обещание, если он (потребитель) не откроет конверт с рекламным объявлением. Если, как порой бывает, отправит нераспечатанный конверт в мусорную корзину. Но в случае с Мемфисом рекламодатель добился следующего: потребитель не мог не открыть бандероль и не ознакомиться с рекламой. Это дало рекламодателю шанс убедить потребителя в том, что Мемфис стоит рассмотреть как возможное место проведения массового мероприятия.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
36.4. Кто мой потенциальный потребитель? В чем заключается его проблема? 36.6. В чем заключается мое предложение? Какие у меня имеются доказательства?





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта