Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

36.4. Кто мой потенциальный потребитель? В чем заключается его проблема?

Однако порядок имеет большое значение, когда начинается непосредственная работа над созданием рекламного объявления с обратной связью. Здесь действует железное правило: Начинайте с потенциального потребителя! Что он уже знает, что он уже думает и что уже хочет, какое в настоящее время его отношение к товару или услуге, которую хочет продать рекламодатель? Какие из проблем потребителя может решить наш товар и какие желания удовлетворить?
Многие рекламные объявления с обратной связью имели большой успех просто благодаря идентификации потенциального потребителя по его отношению к товару. Например, на конвертах, в которых рассылались рекламные материалы, призывающие оформить подписку на новый журнал о туризме, была напечатала такая строка:
НАКОНЕЦ-ТО ПОЯВИЛСЯ ЖУРНАЛ ДЛЯ ТЕХ, КТО ЛЮБИТ ТУРИЗМ, НО НЕ ЖУРНАЛЫ О ТУРИЗМЕ.
В рекламу колготок для крупных женщин включили такой заголовок:
РАЗВЕ КРУПНЫЕ ЖЕНЩИНЫ НЕ ИМЕЮТ ПРАВА НА УДОБНЫЕ КОЛГОТКИ?
Крупных мужчин, порой испытывающих трудности с подбором одежды своего размера, тоже не обошли вниманием:
КРУПНЫЕ МУЖЧИНЫ, ВЫСОКИЕ МУЖЧИНЫ...
287 РУБАШЕК, КОТОРЫЕ ПРИДУТСЯ ИМ ВПОРУ.
Реклама нового способа укладки волос начиналась такими словами:
ВАЖНЫЕ НОВОСТИ ДЛЯ ЖЕНЩИН С ПРЯМЫМИ ИЛИ РЕДЕЮЩИМИ ВОЛОСАМИ.
Краткость - сестра таланта:
МОЗОЛИ?
Кто прочтет рекламу, в заголовке которой стоит только это одно слово? Никто, за исключением человека с мозолями.
Соответствие рекламы потребностям потенциального потребителя и особенностям товара не ограничивается только заголовком (рекламным слоганом). Она вся должна подчиняться правилу соответствия. Например, когда крупная компания - производитель товаров для бритья выводила на рынок новый бритвенный станок, она решила рассылать по почте очень личные рекламные обращения к тем молодым мужчинам, которые только начинали бриться. "ЭТО ТВОЙ ПОДАРОК НА 18-ЛЕТИЕ" - сообщалось на красивой короб­ке, приходившей по адресу юноши накануне его дня рождения (компания старалась как можно точнее рассчитать день доставки). Внутри находился бритвенный станок, кодированные купоны для приобретения сменных кассет (кодировка применялась для внесения ответов в таблицы) и письмо с личным обращением к юноше, которое начиналось такими словами:
Дорогой Джон!
18 лет - поворотный пункт в жизни человека. Время, когда действительно важно хорошо выглядеть. А для этого юноше нужно быть хорошо выбритым. Мы хотим, чтобы ты начал бриться с помощью лучших из существующих бритвенных принадлежностей.
Таким образом компания сделала свой бритвенный станок частью нового жизненного этапа "уже не мальчика, но мужа".
Иногда задача прямого маркетинга усложняется тем, что потенциальный потребитель сам не осознает своей проблемы. Хороший пример - это потенциальный покупатель страхового полиса на случай инвалидности. Прежде всего, никто не любит страховаться. Еще важнее, что люди не любят платить за страховку на случай такого события, которое, как они думают, с ними никогда не произойдет. И никто не верит в вероятность несчастного случая или болезни, способного приковать к постели на такой срок, что человек утратит возможность зарабатывать себе на жизнь.
Хотя потенциальный потребитель в данном примере известен, реклама для начала должна убедить его в существовании проблемы. В почтовом рекламном обращении от крупной страховой компании для решения этой задачи использовали пример из игры в покер. Надпись на конверте обещала:
Здесь лежат Ваши пять карт для игры в покер и подарочный сертификат на остальные карты колоды.
Внутри конверта находилась карточка для ответа. В проделанную в ней прорезь вставлены пять произвольно отобранных игральных карт, запечатанных в пластик таким образом, чтобы потребитель мог видеть только верхнюю. На карточке напечатано: "Прежде чем разорвать упаковку, ответьте: какой суммой Вы готовы рискнуть с такими картами?" Ниже шел полный текст. Уважаемый г-н Бакстон,
Прежде чем Вы взглянете на пять карт, которые Вам раздали для игры в покер, ответьте: сколько Вы готовы поставить на то, что с этими картами Вас ждет выигрыш, а не поражение? Пятьдесят центов? Доллар? Пять? Возможно.
Но готовы ли Вы поставить на кон Ваш дом? Машину? Образование Ваших детей? Конечно же, нет! Ведь никто не станет рисковать такими жизненно важными вещами.
Но мы готовы поспорить, что в реальной жизни Вы чрез­вычайно опрометчиво рискуете всем своим привычным образом жизни, полагаясь на шанс столь же призрачный, какой обещают розданные Вам втемную эти пять карт.

Иногда негативный опыт использования некоторого товара или услуги приводит потребителя к неприятию всей товарной категории. В таких случаях создатель рекламы с обратной связью должен найти способ изменить это отрицательное отношение. С подобной ситуацией столкнулся известный почтовый книжный клуб. Выход был найден. Кампания прямой почтовой рекламы, направленная на привлечение новых членов, включала такой парадоксальный для рекламы книжного клуба слоган: "КНИЖНЫЕ КЛУБЫ БЫВАЮТ ЧЕРТОВСКИ ПЛОХИМИ!" Установив такой фразой эмоциональную связь с обиженным потребителем, реклама дальше объясняла, что данный книжный клуб очистил условия членства в нем ото всех тех "чертовски плохих" ограничений, которые обычно ас­социируются с подобными организациями.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
36.3. Способы мотивации в рекламе с обратной связью: меняющийся словарь 36.5. Какой у меня товар? Что он обещает потребителю?





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта