Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

36.1. Творческие принципы рекламы с обратной связью

Реклама с обратной связью отличается от других видов рекламы своим творческим содержанием. И назначение у нее тоже другое. Она имеет другие цель и временные рамки. Оценку результативности здесь выполняют по-другому. Словарный запас другой. Поэтому можно говорить, что реклама с обратной связью - это отдельная наука, хотя, как и любые другие виды рекламы, это одновременно и искусство. 
Реклама с обратной связью имеет другое назначение
Чтобы понять суть рекламы с обратной связью, необходимо сначала понять, какой маркетинговой дисциплине она служит. Данный вид рекламы выступает коммуникационным средством прямого маркетинга, который в свою очередь является гораздо более широким понятием, чем просто реклама товара или услуги. Прямой маркетинг - это канал распространения, поскольку через него товары и услуги продаются напрямую, без посредников.
Следовательно, "продавцом" в прямом маркетинге выступает реклама с обратной связью. Другого продавца просто нет. Она также представляет собой магазин, причем зачастую единственный. А если подумать, то она служит и собственно товаром, поскольку потенциальный потребитель может увидеть, "потрогать", "пощупать", "примерить" рекламируемый товар только через изображения и текст, которые содержатся в рекламном сообщении.
Реклама с обратной связью имеет другую цель
 В прямом маркетинге главная цель контакта с потребителем заключается в том, чтобы побудить к какому-нибудь отдельному, конкретному действию в ответ на рекламное сообщение. Например, совершить покупку, согласиться на пробное использование товара, вступить в организацию, сделать пожертвование, подписаться на предлагаемую услугу или запросить дополнительную информацию. Этим реклама с обратной связью отличается от обычной, в которой ответные действия аудитории выступают скорее дополнительной, чем основной, целью. Творческое содержание общей рекламы направлено на создание у потребителей положительного впечатления о рек­ламируемом товаре, на формирование определенного отношения к товару, на выражение стратегии, усиление имиджа марки или на то, чтобы потребители просто помнили о существовании такой марки. Несомненно, конечной целью общей рекламы в любом случае остаются продажи, но она - не "место продажи". Это не "магазин" в том смысле, в каком было выше сказано о рекламе с обратной связью.
У рекламы с обратной связью другие временны е рамки
Реклама с обратной связью подобна розничной продаже тем, что она тоже должна подтолкнуть потребителей до того, как они покинут "магазин", к определенным действиям: совершить мгновенную, импульсивную покупку, запросить дополнительную информацию или проявить интерес к товару. Она должна задержать потребителя, захватить его внимание и найти способ настолько глубоко затронуть его своим содержанием, чтобы потребитель "вот так все бросил" и
схватил ручку, заполнил карточку заказа, выписал банковский чек, вложил это все в конверт, нашел марку и отправил заказ по почте;
или
позвонил по бесплатному телефонному номеру и продиктовал номер своей кредитной карточки, или отправил по факсу ответ, или с купоном пошел в розничный магазин, или зашел на Web-страницу компании.
И все это без малейшего промедления! Ведь если потенциальный покупатель отложит рекламный материал хотя бы на мгновение - якобы с тем, чтобы ознакомиться с ним попозже, - то высока вероятность того, что компания, прибегнувшая к прямому маркетингу, потеряет этого клиента навсегда.
Таким образом, творческое содержание рекламы с обратной связью должно удерживать потребителя не хуже, чем мно­гокилометровая дорожная пробка, и обладать тем же неизъяснимым магнетизмом, с каким нас всех влечет к себе солнечное затмение. Оно должно быть соблазнительным, как сладкоголосое пение сирен; многообещающим, как выпекание хлеба, когда из простых составляющих получают удивительный продукт питания; логичным, как пирамида; безотлагательным, как вой пожарной сигнализации; упорным, как собака, самозабвенно грызущая кость. Оно должно апеллировать к интеллекту потребителя, но одновременно попадать "в яблочко" его желаний и мечтаний.
Общая реклама, наоборот, предполагает (и это ее достоинство) разрыв во времени между моментами, когда потребитель ознакомится с сообщением и когда фактически купит товар. Миссия общей рекламы - предложить потребителю причину для совершения покупки (часто она внедряется в подсознание) и регулярно подтверждать обоснованность этой причины. Затем, когда возникнет потребность в рекламируемом товаре или просто возможность его приобрести, потребитель обратит свое внимание на этот товар по причине, которую он в данный момент может и не осознавать.
А миссия рекламы с обратной связью заключается в том, чтобы побудить потенциальных покупателей предпринять необходимые действия немедленно, причем по причинам, которые четко сформулированы, важны и актуальны.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
35.8. Современные и будущие тенденции прямого маркетинга 36.2. Безжалостное мерило успеха рекламы с обратной связью





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта