Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

35.5. Прямые продажи

Компании могут продавать потребителям свои товары или услуги напрямую - по почте, телефону, с помощью печатной, телевизионной, радиовещательной и электронной рекламы. В таких случаях реклама должна содержать все необходимые сведения для того, чтобы потребитель принял решение о покупке. Это информация о цене, способе оплаты, методе доставки купленного товара, гарантиях и др.
Прямые продажи служат примером объединения рекламы с продажами. В данном случае рекламные сообщения должны не только формировать осведомленность потребителя и его положительное эмоциональное отношение к рекламируемому товару, но и подталкивать его к решению о покупке. При прямых продажах товары, которые потребитель заказал после ознакомления с рекламой, часто доставляются ему по почте или курьером, поэтому их общеупотребительное название - "товары почтой". Однако доставка товаров по почте выступает самостоятельным каналом распространения. Очень часто "товары почтой" не продаются в обычных розничных магазинах или через другие каналы распространения. В таких случаях можно говорить, что средство размещения рекламы одновременно становится рынком, поскольку потребители могут найти такие товары только там же, где они рекламируются.
Генерация запросов
С помощью так называемой "генерации запросов", которая выступает элементом прямого маркетинга, можно выявлять потенциальных потребителей товара или услуги. Реклама призвана побудить потребителей запросить у компании до­полнительную информацию. Это - первая часть двухшагово-го процесса продаж. Вторым шагом могут быть отправка ин­формационного пакета (ознакомление с ним должно подтолкнуть потребителя к совершению покупки), личный визит представителя компании для продажи или демонстрации товара либо телефонный звонок потребителю из службы продаж. Если после запроса информации так и не последует покупка, компания может применить дополнительные усилия для преобразования запроса в заказ.
Реклама, предназначенная для генерации запросов, отличается от предназначенной для прямых продаж, поскольку в первом случае рекламодатель предлагает потребителям получить дополнительную информацию. Эти рекламные сообщения могут быть короткими, поскольку все детали, необходимые для принятия решения о покупке, сообщаются на втором шаге процесса продаж.
Однако следует помнить, что двухшаговый процесс "запросы-продажи" обходится компании дороже метода прямых продаж, поскольку появляется дополнительный контакт с потребителем. Поэтому товары и услуги должны приносить достаточную удельную прибыль, чтобы компенсировать издержки двухшагового подхода.
Создание потока посетителей
Прямой маркетинг также можно использовать для создания потока посетителей предприятий розничной торговли, культурных заведений, автосалонов, ресторанов, семинаров и др. В данном случае реклама приглашает клиентов посетить некоторое заведение и нередко включает какое-нибудь специальное предложение или купон, позволяющий клиенту сэкономить, если его погасить в рекламируемом заведении. Иногда потребителей просят позвонить и назначить встречу или забронировать место. Чтобы определить, на какую именно рекламу отреагировал потребитель, и оценить уровень этой реакции, регистрируют погашенные купоны или телефонные звонки клиентов. Частью программы создания потока посетителей могут быть лотереи или викторины. Компания рассылает избранным потребителям бланки формы участника, а получатели должны их заполнить и принести в пункт розничной продажи. В таких формах могут содержаться вопросы не только об имени и адресе потребителя. Также запрашивается информация, позволяющая определить, из какого рекламоносителя потребитель узнал о предложении компании, и сведения для пополнения базы данных. Правда, рекламодателю следует помнить, что при проведении лотереи он может рассчитывать на масштабную реакцию потребителей, однако далеко не все откликнувшиеся потребители будут представлять интерес для компании.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
35.4. Маркетинг на основе контактов с потребителями (маркетинг на основе базы данных) 35.6. Сбор средств





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта